Diferenciarse de los demás, conservarse joven y detener el paso del tiempo. Esas son algunas de las razones que motivan a los hombres a la hora de acercarse a una góndola para tomar un producto de cosmética. Dentro del gran universo masculino, un amplio porcentaje comienza a darse cuenta de que el buen aspecto físico es positivo y hasta definitorio en las relaciones interpersonales. Puede ser la llave para aumentar la aceptación de parte de los otros, ser objeto de las miradas, lograr reconocimiento y generar mayor recordación, entre otras cosas.
Los datos pertenecen a una encuesta de la marca Biotherm Homme, que por cuarto año consecutivo sondeó en profundidad qué usos y hábitos guían a los hombres con respecto a la cosmética masculina de alta gama. La encuesta, que se realizó a partir de entrevistas por Internet, cubrió un universo de 300 hombres de clase ABC1, de entre 25 y 55 años. Del total de consultados, el 40% manifestó consumir cremas, geles de ducha o lociones de marcas premium (120 personas), en tanto que el 60% restante (182) se caratuló como potencial cliente de marcas premium.
Uno de los principales emergentes se refiere al peso de las mujeres a la hora de realizar las compras de este tipo de productos. Sucede que los hombres preocupados por su estética salen por su cuenta a buscar lo que necesitan. El usuario actual se va apropiando de la dinámica de la compra e independizándose de la mirada femenina. Sin embargo, la presencia de la mujer y su aceptación del hábito pesa en el hombre como el aval de la acción y la permanencia del hábito.
De acuerdo al estudio, el 75% de los hombres compra sus propios productos porque le gusta evaluar las distintas opciones (30%), ir y elegir en el momento (24%), informarse sobre las propiedades y características de los productos (19%), probar los productos (14%) y conocer todos los lanzamientos (11 por ciento).
Del total de consultados que dijeron consumir productos cosméticos, el 80% usa crema humectante, el 69% crema para manos, el 64% gel de ducha, el 33% loción astringente, el 32% loción antiacné, el 22% crema para contorno de ojos, el 22% crema antiarrugas y el 9% algún tratamiento de adiposidad corporal.
De acuerdo a los resultados, el peso de la estética en la vida de los hombres es cada vez más importante. Así, el 72% le otorga importancia al cuidado de su imagen para su vida personal, el 69% lo hace para impactar en su vida social, y el 65% para lograr éxito en el ámbito laboral.
Las razones más importantes por las cuales utiliza este tipo de productos son para verse bien (71%), para estar prolijo y bien presentado (70%), por placer (38%), para causar una buena primera impresión (32%), para generar un buen impacto en el otro (28%), por necesidad (23%), para sentirse joven (18%), porque le da confianza frente a los otros (23%). Llamativamente, ninguno de los consultados respondió que lo hace porque está de moda.
Los más influyentes
Los responsables del estudio idearon un concepto para representar a aquellos hombres que hoy llevan la delantera en el cuidado de su estética. Los llaman “Hombres E” porque reúnen las cualidades de ser exigentes, eficaces, exquisitos y exclusivos a la hora de pensar en su imagen.
Del total de la muestra, casi siete de cada diez hombres cae dentro de lo que se denomina “Hombres E”. Estos individuos se definen como apasionados, perseverantes, decididos y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, muy ocupados, activos, elegantes, vanguardistas y adoptan el cuidado personal tanto por una cuestión de salud, como por una demanda estética.
La rutina del placer, la importancia del cuidado personal y su impacto ante los otros, el cambio generacional y cierto exclusivismo vanguardista, terminan de definir el perfil de este usuario, cada vez más numeroso.
“No se trata de una moda sino de una tendencia que vamos certificando año tras año, con estos estudios y con el crecimiento y la penetración de nuestra línea de productos, cada vez más diversificada”, explicó a iProfesional.com Valentín González, director de Productos de Lujo de L’Oréal.
Desde la firma dan cuenta de que la demanda de productos de cuidado personal para los hombres crece a año a año. De hecho, si en 2004 el segmento masculino representaba el 15% del peso de la marca, este año el porcentaje llegó al 22%. Hace cuatro años, Biotherm comenzó a ampliar su portfolio de cosmética específicamente masculina. Comenzaron por la crema hidratante, la de manos y el gel de ducha, y con el tiempo se agregaron las lociones astringentes, las cremas antiarrugas y las de contorno de ojos.
Entre los usuarios potenciales de este tipo de productos se recortan los “Wannabe”, es decir aquellos que respondiendo al perfil de “Hombre E”, no optaron aún por las marcas de cosmética premium. Están en un proceso de transición: reconocen la importancia de la imagen y el cuidado personal, pero no han logrado aún cruzan el umbral del prejuicio.
Cultura machista
Aunque la problemática de la belleza masculina va ganando espacios en los bares y las mesas de café, no son pocos los hombres que refieren ciertos cuidados al sacar el tema a la luz. A la pregunta sobre si hablan abiertamente de cosmética masculina, es decir sin importar el lugar ni con quien se estén, el 67% contestó que lo hace en “determinados espacios” y en “determinados grupos”, mientras que el 33% señaló que el decir debe ser medido.
Además, el 40% cree que usar cosmética masculina es algo normal, socialmente aceptado y común. Para el 32% no representa ningún tabú, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien, y el 19% cree que no tiene que ver con el sexo.
Según la investigación, el tema de la cosmética masculina encuentra sus foros más habituales en determinados espacios y grupos. Esto ocurre en reuniones de amigos (60%), en el gimnasio (14%) y en la oficina (8,5%). Los encuestados también sostienen que hablar de cosmética masculina “da prestigio”, que aún no es masivo y que quien lo detenta se coloca en un escenario de valorada exclusividad y sofisticación.
Finalmente, un dato importante para los amantes del espejo: incorporarse a este universo no implica una disminución de la masculinidad y evidencia un cuidado por la salud y la apariencia, lo cual demuestra que se ha atravesado el umbral del prejuicio.
