La Inteligencia Artificial (IA) está marcando un cambio fundamental en la manera en que las personas buscan y encuentran información.
Los consumidores, que tradicionalmente dependían de motores de búsqueda como Google, están cada vez más inclinados a interactuar directamente con plataformas de IA conversacionales como ChatGPT, Gemini, Copilot o Google SGE (Search Generative Experience), confiando en sus respuestas para tomar decisiones.
Los datos refuerzan esta tendencia: según un informe de Gartner, se prevé que para 2026, el 25% de las búsquedas en línea migrarán de Google a la IA conversacional.
Este cambio en el comportamiento de búsqueda representa un desafío y una oportunidad para las marcas, quienes deben considerar a la IA no solo como una herramienta para mejorar procesos o ahorrar tiempo, sino como un nuevo canal estratégico que define la visibilidad y la reputación de marca en el ecosistema digital.
Para adaptarse a esta realidad, los directivos de marketing ahora necesitan analizar y gestionar proactivamente cómo aparece su marca en estas plataformas. Este cambio ha dado lugar a un enfoque emergente en la optimización generativa de motores o GEO (por sus siglas en inglés), que está comenzando a desplazar el enfoque tradicional de optimización en motores de búsqueda (SEO).
“Las marcas ya no pueden conformarse solo con estrategias SEO; deben optimizar su presencia en entornos de IA,” explica Daniela Buján, experta en branding estratégico y pionera en IA para la gestión de reputación de marca.
“Es crucial monitorear y optimizar nuestra imagen en estas plataformas, ya que los consumidores están migrando de Google a ChatGPT, plataforma que no solo responde a sus búsquedas, sino que además puede brindar recomendaciones, actuando como un influencer muy potente”, agrega.
La evolución de los buscadores hacia la IA Conversacional
A medida que los usuarios buscan respuestas más directas y personalizadas, las IA conversacionales están tomando un rol protagonista. Estas plataformas ofrecen respuestas rápidas y adaptadas a las preguntas de los usuarios, priorizando recomendaciones y soluciones que en ocasiones desplazan a los resultados típicos de búsqueda.
Esto está generando una caída en la interacción directa con sitios web. Desde Search Engine Land, estiman escenarios de pérdidas de entre el 18% y el 24% del tráfico orgánico, mientras que desde Brandignity, el descenso podría alcanzar el 30%.
“Aunque aún es incierto el impacto total de la IA en el tráfico orgánico hacia sitios web, las proyecciones apuntan a una disminución significativa. Si tu estrategia dependía de convertir visitas orgánicas en leads, es esencial reconsiderar el enfoque”, señala Dani Buján.
Lo que sí se sabe es que el 65% de los consumidores afirmó estar abierto a recibir recomendaciones directamente de IA conversacionales, lo que exige que las marcas adapten sus estrategias de contenido para aparecer en las respuestas de estas plataformas.
El nuevo concepto de GEO (Generative Engine Optimization) surge como respuesta a esta evolución. Mientras que el SEO tradicional se enfoca en palabras clave y optimización de contenido para ser encontrado en las primeras posiciones de Google, el GEO se centra en cómo las marcas pueden posicionarse dentro de las recomendaciones de las IA conversacionales.
“Esta estrategia es crucial, ya que las respuestas generativas no solo proveen información, sino que generan influencia de compra que impacta directamente en la toma de decisiones del consumidor”, agrega Buján, quien trabaja con marcas y empresas para poder adaptar su posicionamiento a las nuevas exigencias que dicta la IA.
IA como nuevo canal de influencia de marca
Más allá de las recomendaciones de productos, la IA se está convirtiendo en un nuevo canal de influencia de marca que debe ser gestionado estratégicamente por las marcas. “La inteligencia artificial no solo actúa como un motor de búsqueda, sino como un referente de marca en el que los consumidores confían,” afirma Buján. “Los equipos de marketing deben garantizar que su marca esté bien posicionada y representada con exactitud, ya que las IA tienen el poder de moldear la percepción de los consumidores de una forma sin precedentes.”
Algunos sectores como el turismo y el retail han comenzado a incorporar IA para brindar recomendaciones personalizadas a través de asistentes virtuales. Plataformas como Expedia utilizan IA para sugerir destinos basados en preferencias personales, y marcas minoristas implementan asistentes virtuales que personalizan recomendaciones según los gustos del consumidor.
Asimismo, han surgido “influencers virtuales” como Lil Miquela y Hatsune Miku, que han ganado gran popularidad y colaborado con marcas reconocidas como Calvin Klein y Balenciaga. Estos personajes digitales, creados con IA, logran tasas de interacción mayores que muchos influencers humanos, permitiendo a las marcas controlar completamente su mensaje y mejorar la percepción de innovación tecnológica.
“Uno de los mayores beneficios de los influencers digitales creados con IA es la flexibilidad que brindan a las marcas. Estos embajadores virtuales permiten ahorrar en costos y ofrecen una imagen controlada, sin las complejidades que a menudo surgen al trabajar con influencers humanos”, agrega Buján.
La especialista en branding estratégico plantea el ejemplo de Shudu, la primera supermodelo digital, que ha firmado contratos con marcas como Tiffany’s, Fenty, y Balmain y aclara que estos personajes digitales, al ser creados desde cero, pueden adaptarse perfectamente a las estrategias de marketing, evitando problemas relacionados con la imagen y los valores de los influencers tradicionales.
A nivel mundial, las empresas están enfocándose en incorporar IA en sus procesos habituales, con un énfasis en la eficiencia y la reducción de costos. Sin embargo, la perspectiva de la IA como un canal de influencia y de comunicación aún es novedosa.
En regiones como Estados Unidos y Europa, algunos expertos en marketing están comenzando a identificar el potencial de plataformas como ChatGPT, Copilot y Gemini para gestionar la reputación de marca y facilitar las decisiones de compra. Este fenómeno, sin embargo, se encuentra en una fase incipiente, incluso en mercados avanzados. En Latinoamérica, el interés en la IA como influencer sigue siendo menor, aunque las empresas de la región reconocen su potencial.
