Las organizaciones se ven subsumidas en la turbulencia de la economía híper competitiva de la actualidad, en este devenir de velocidad dónde el tiempo de planeación y pensamiento es agónico y ocupa rincones, el orden y concepto de las herramientas de gestión escasea. Lo urgente y coyuntural arrebatan la mirada de lo central, y en el plano de la comunicación y sus áreas esto se exacerba.
Son pocas las empresas que logran escapar a la falta de planificación y la caída en lo instintivo compulsivo en la forma de actuar. El abordaje es complejo, pero de hacerse una sola vez y fijarse la matriz de acción, luego se trata de actualizaciones y aplicaciones dentro del Plan maestro.
Tal vez la primera visión que debe tenerse es la del lugar a ocupar por cada denominación, por cada concepto, así el mapa para la estrategia, el teatro de operaciones se clarifica. Cómo en una batalla se sabrá dónde colocar cada esfuerzo y conocer las consecuencias de cada acción.
La Imagen Corporativa es la imagen que se percibe y se busca transmitir a los diferentes públicos. La que se percibe es la imagen real, la imagen percibida. La imagen ideal es la que pensamos que debemos tener y construir. La definición de la ideal es un trabajo de planificación estratégica y la construcción se da por medio de la comunicación estratégica. Otra denominación apropiada para esto es “Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa”. La imagen abarca todo: la reputación, el prestigio, la identidad visual, la cultura, la comunicación interna, la publicidad, el lobby, el precio, la presentación del personal, la interacción con la comunidad, es en sí holística porque es un todo, corporativa porque se percibe como un cuerpo y orgánica porque se compone de diferentes subsistemas que la hacen viva, dinámica, observable en todo momento para ser gestionada.
La comunicación estratégica o gestión de la comunicación estratégica es el alineamiento de las fuerzas en cuanto a jerarquía, potencia, importancia, recursos y sobre todo es también conocer y prever el entorno interno y externo para conducir los resultados hacia lo más cercano a los propios objetivos. Dentro de esta gestión se engloba toda la comunicación interna y externa, la relación con los RR.HH. para la definición cultural, el abordaje de la definición de la misión, visión y valores y la forma de internalizarlos y comunicarlos y alinear el barco hacia el norte que buscamos y que la sociedad nos perciba dentro de estos márgenes.
El marketing, de su rol central en la década del 50 hasta el 70, ha perdido el lugar de factor estratégico: el marketing es comunicación de venta, es comunicación publicitaria, es planeamiento de recursos para ocupar posiciones de mercado.
Es ajeno a la visión integral de la empresa en su entorno social, es seducción y simulación en muchos casos. Es heredero de la economía industrial dónde el producto estaba escindido de la empresa, en la revolución de los servicios su espacio se acota a la aplicación de la gestión estratégica de la comunicación y la imagen corporativa como uno de los elementos tácticos. De aplicar en la cumbre de la estrategia su ontología de venta, su ADN conspirará en muchos casos contra el largo plazo y la sustentabilidad: es decir contra la imagen.
Basta un caso: el mercedes “Clase A”. Cuando Mercedes Benz decide lanzar un auto de medio presupuesto para ampliar su volumen de venta y su “market share” descuidó la imagen ideal y percibida de la empresa. Los valores de “SER PROPIETARIO Y USUARIO DE UN MERCEDES”, descuido el morbo burgués per se: la satisfacción no es tener mucho, sino tener lo que otros no pueden tener. Así no se creó una mejora de prestigio en quienes podían acceder a un “Clase A” sino que se “desvalorizó” la imagen corporativa y de marca, pero bien, el objetivo de marketing se alcanzó. La consecuencia fue que por primera vez la automotriz de alta gama descendió al tercer puesto y quedó debajo de Audi. Una visión de mercado aplicada a la gestión estratégica, una pérdida de valor versus un aumento de ventas. Pensemos como empresarios que hubiéramos preferido.
