Uno de los errores mas comunes es asumir que la lealtad de los clientes es hacia las marcas, cuando en realidad – es, en muchos casos – hacia integrantes del equipo humano, quienes suelen migrar hacia otras organizaciones competidoras. Esto crea una falsa sensación de seguridad.
En más de 20 ocasiones cada año, recibo solicitudes de empresas para el diseño e implementación de un programa que asegure la lealtad de los clientes y no clientes con sus marcas. La primera pregunta que formulo como respuesta al pedido es “¿Ustedes desean que los clientes sean leales a sus marcas, pero antes de aceptar su oferta de trabajo necesito saber si Ustedes son incondicionalmente leales con ellos?”.
Por lo general la respuesta esta compuesta por una serie de evasivas de muy baja calidad. Esto claramente nos esta diciendo que la lealtad de las empresas hacia sus clientes es un bien escaso. Basta para ello observar los mediocres niveles de atención que se brindan todo de organizaciones, particularmente las empresas de telefonía, las entidades financieras, y las de servicios públicos en general.
Una de las preguntas más usuales se refiere a cual es la fórmula o los indicadores mas confiables para conocer el nivel de lealtad de los clientes hacia las marcas. Una de ellas roza el fanatismo, y surge de las personas que tatúan su marca o marcas favoritas en sus cuerpos.
En los Estados Unidos, en Septiembre del 2009 las diez marcas más tatuadas fueron las siguientes, por orden de preferencia,
* HARLEY-DAVIDSON
* DISNEY
* COCA-COLA
* GOOGLE
* PEPSI
* ROLEX
* NIKE
* ADIDAS
* ABSOLUT
* NINTENDO
Un viejo debate acerca de el conocimiento y la lealtad hacia las marcas ha creado una singular batalla entre los que favorecen los métodos tradicionales de publicidad y aquellos que sostienen que – basados en la realidad que el retorno sobre la inversión publicitaria desciende día a día, “la” táctica que debe imponerse es el sumamente eficaz pero poco usado método basado en las comunicaciones “boca a boca”.
LAS COMUNICACIONES BOCA A BOCA
El boca- a- boca constituye la mayor fuerza del mercado. Ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Esta es una buena noticia en momentos que no logramos zafar de una economía cuyo rasgo es la escasez, con las consecuencias que esto significa en términos de contracción de ventas, ingresos y utilidades.
La existencia de “buenas noticias” relacionadas con nuestras marcas dependerá de la capacidad para aprender a hacer un uso inteligente de esta forma de comunicación.
En algunas empresas que siguen tratando de resolver sus problemas nuevos aplicando ideas que funcionaron el año pasado, existe la ilusión que las promociones y la publicidad hacen que la imagen de la marca crezca día a día. La realidad es que los clientes nos compran, no tanto por el valor que ellos asignan a cada marca sino por las referencias que escuchan de otras personas. En forma simultánea, una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales. Esto es una prueba concluyente que el marketing y las ventas giran alrededor del boca a boca, y no de las promociones y la publicidad destinadas a enaltecer las marcas y los productos y servicios. Los frutos del boca a boca, lograr que un alto número de personas hagan referencias favorables a ciertas marcas y productos es – por lejos – la estrategia de ventas más exitosa que existe.
En épocas normales, uno de los factores que hacen al éxito o el fracaso comercial está determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por la compra de nuestros productos. En tiempos recesivos es necesario crear tácticas que aumenten la velocidad de las decisiones de compra que toman los clientes. Como primer paso, es necesario tener en cuenta que la transmisión “boca a boca” de referencias ligadas a ciertas marcas es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca.
Para crear una metodología que dé lugar a la instalación de un sistema de aceleración de las decisiones de compra, es necesario asegurarse que los productos incluyan los siguientes factores que les agregan valor,
* Claros beneficios de la marca en comparación con las de la competencia.
* Ventajas para los clientes que generan testimonios positivos mediante las comunicaciones boca a boca que favorecen a nuestras marcas.
