Independientemente de la cantidad de clientes que usted tenga, es imprescindible cuidarlos y mantenerlos activos en su cartera, y de manera simultánea debe emprender acciones para captar nuevos clientes. Los cambios que día a día ocurren en los mercados, han generado tendencias enfocadas a un incremento de la personalización de tales acciones, con la finalidad de ofrecer a cada cliente lo que busca, de acuerdo a sus características y expectativas.
Ya sea que estén mirando nuestro producto en una tienda, viendo un comercial del mismo o de nuestras marcas, o que estén visitando nuestro web site, los clientes y consumidores deben percibirlo como algo relevante para ellos y sentirse conectados emocionalmente con el mismo.
La vía para lograrlo, se inicia con una adecuada segmentación. Hasta hace poco tiempo, las estrategias más utilizadas se enfocaron en segmentar, para identificar inicialmente, segmentos objetivos amplios, para posteriormente llegar masivamente a ellos. Se trataba de encajar probablemente muchos públicos objetivo, englobados en un mismo mercado meta ya definido, para luego motivar a los probables clientes, lo cual no garantizaba los resultados esperados.
En la actualidad, la tecnología aporta excelentes soluciones para ayudar a personalizar las estrategias de marketing, en el entendido que personalizar implica comprometernos con el público a fin a nuestros productos y servicios, darle a cada cliente lo que necesita o busca. Es aquí en donde el uno-a-uno encuentra una aplicación real y objetiva.
Si se trata de una empresa que disponga de un adecuado registro de sus clientes y de grupos de consumidores, es conveniente disponer o diseñar manejadores de base datos, que permitan segmentar la cartera de clientes y lograr los perfiles de los mismos, hacia los cuales dirigiremos posteriormente nuestras estrategias.
Los manejadores de bases de datos deben considerar criterios de segmentación donde se pueda asociar el grado de vinculación de los clientes con nuestros productos, así como gustos, preferencias, hábitos de compra, etc.
Lo anterior permitirá diseñar productos, servicios y experiencias de acuerdo a tales aspectos, es decir, se habrá logrado un canal que conectará nuestra organización y sus acciones con las necesidades y expectativas de sus clientes, en las mismas frecuencias en las que éste actúa y toma decisiones, logrando conexiones emocionales a través de las experiencias y la personalización.
En tal sentido, para el diseño de las estrategias de marketing experiencial, considere junto a las anteriores recomendaciones, las siguientes sugerencias:
- Dependiendo del tipo de servicio, producto o ciclos de espera que el cliente deba realizar, diseñe experiencias-rituales las cuales generen deseos de ser repetidas por parte del cliente. Cuando usted acude a su restaurante favorito, y ese día debe esperar un tiempo fuera de lo habitual para asignarle una mesa, por la cantidad de personas en el lugar, si el lugar donde debe esperar su turno es agradable, existen elementos visuales y auditivos de su agrado, la atención que le suministra su personal hace que su espera sea grata, con seguridad usted no tendrá problemas en regresar en otra oportunidad para disfrutar de sus platos predilectos y de la atención que en el mismo le dan;
- De acuerdo a los postulados por John DeVine y Keith Gilson, investigadores en McKinsey & Company, empresa consultora de administración de negocios, construya compromisos a través de la elección, es decir, planifique que detalles del producto o servicio pueden ser seleccionados por los clientes, lo cual generará una relación más fluida entre ellos y la empresa;
- De acuerdo a estos mismos investigadores, segmente el placer con situaciones de incomodidad. Por ejemplo, los clientes cuando acuden a realizar una operación en un banco, probablemente deban someterse a diversos ciclos de espera, en tal sentido, incorpore distracciones que puedan hacer la espera placentera, o por lo menos, no traumática;
- Identifique el tipo de experiencias presente en la memoria de los clientes, y genere elementos, ambientes y/o situaciones a través de los cuales se sustituya experiencias negativas o no deseadas por experiencias positivas;
En el contexto global actual, las estrategias diferenciadas de mantenimiento de cartera de clientes, la personalización de las actividades de marketing y el diseño y planificación de experiencias positivas con los clientes, serán la clave para lograr una adecuada diferenciación de productos, marcas y organizaciones, además de lograr una cercana relación con los clientes.
