“Este es el precio actual, aunque puede variar si se confirma que juega Messi o si el pronóstico reduce la probabilidad de chaparrones”.
Esta podría ser la respuesta a una consulta de precios para un partido de fútbol en un futuro no muy lejano. Todo vale al momento de capturar parte del valor cambiante que los clientes le atribuyen a las entradas a un espectáculo, ya sea deportivo o de cualquier otro tipo.
En artículos anteriores en MATERIABIZ, hemos brindado algunos ejemplos sobre la técnica conocida como revenue management, basada en la fijación de precios dinámicos.
Y esto, como hemos observado en el ejemplo anterior, también puede aplicarse en la fijación de precios en espectáculos deportivos.
Así, en lugar de establecer un precio y mantenerlo fijo hasta la fecha de realización del espectáculo, este enfoque propone que el precio se ajuste en función de las condiciones particulares del momento en que se realiza la compra.
Estas particularidades tienen un correlato cercano con la percepción de valor de los clientes, y por tanto con su disposición a pagar. El precio y sus criterios de determinación deben tener la suficiente flexibilidad para capturar estas variaciones.
Esto es una práctica habitual en las aerolíneas y crecientemente en hoteles. En estos sectores, los asientos o habitaciones que no se venden, no pueden mantenerse en inventario para ser ofrecidas en el futuro, y de allí lo crítico de establecer el precio correcto en cada momento.
Del mismo modo, la entrada a un espectáculo es un bien perecedero, es decir, que no puede almacenarse, y representa una oportunidad perdida de generar ingresos, si no se vende antes del momento de la presentación.
Al aplicar este enfoque, el precio tiene una gran variabilidad. Podemos pensar, por ejemplo, en liquidaciones de último momento si queda gran cantidad de asientos sin ocupar. O también en un importante incremento de precios, minutos antes de colocar un cartel que anuncie: “No quedan más localidades”.
Las oportunidades de obtener un importante flujo de ingresos extra a partir de esta nueva lógica de fijación de precios, ya está llamando la atención de los organizadores de eventos en todo el mundo.
En el caso de los espectáculos, a las variables clásicas para segmentar precios, como la ubicación de los asientos o el tipo de cliente (por ejemplo, socio, no socio, jubilados, estudiantes), se incorporan nuevos criterios para identificar la disposición a pagar en cada momento.
Así, el precio finalmente pagado dependerá además de variables como las siguientes: la cantidad de localidades remanentes, la anticipación a la fecha de realización del evento, quién es el equipo rival, la posición del equipo en el campeonato, el pronóstico del tiempo, la presencia de ciertas estrellas en el espectáculo, entre otras cosas.
Ya existen experiencias de aplicación de este tipo de enfoques. Un popular equipo de béisbol en Estados Unidos, los Giants de San Francisco, ya está utilizando precios dinámicos para vender los asientos en su estadio, con la ayuda de una empresa especializada en tecnología de Revenue Management.
En definitiva, las herramientas analíticas del pricing están aportando nuevos puntos de vista a la gestión de las empresas.
Microsegmentar precios, o como se denomina en economía, aplicar discriminación (casi) perfecta de precios, ha dejado de ser una utopía para convertirse en un objetivo al alcance de una gran cantidad de sectores.
