Cuando se establece cuáles son las marcas más poderosas, ya no importa tanto el nombre asociado como el trato que dan a sus clientes
¿Qué es lo que hace que una compañía sea valiosa? Listas y más listas se encargan cada año de escoger a las empresas más fuertes, a las que son una apuesta más segura para el inversor y a las que tienen más potencial de futuro. Para hacerlas, se centran en las principales fortalezas de la marca y, como han ido demostrando esos mismos listados a lo largo de los últimos años, el contar con una marca especialmente valiosa es uno de los elementos que funcionan casi por encima de todas las cosas para posicionarse de forma directa como una de las compañías más fuertes. Los ejemplos son claros. Apple y Google, por ejemplo, son dos marcas que siempre aparecen como las compañías con más valor, las que más costarían si alguien se decidiese a comprarlas, y ambas tienen una identidad de marca muy poderosa. Todo el mundo los conoce, todo el mundo los identifica y todo el mundo puede señalar cuáles son sus principales valores de marca.
Así era cómo se gestionaba el valor empresarial hasta ahora, pero lo cierto es que las cosas podrían estar cambiando. ¿Se habrán convertido en otros elementos en mucho más importantes para determinar qué hace de una compañía algo poderoso o no? ¿Se está desdibujando el poder del valor de la imagen ante otros elementos?
En los últimos años, la atención al cliente se ha convertido en un elemento cada vez más relevante y cada vez más poderoso a la hora de establecer los nexos que unen a marcas y consumidores. Los consumidores dan cada vez más importancia al cómo las compañías se relacionan con ellos y han convertido estos aspectos en una cuestión crucial y decisiva que afecta no solo la percepción que tienen de una compañía sino también sus decisiones de consumo. Todo el mundo conoce a alguien que ha decidido no volver jamás a un restaurante, por muy de moda que esté, porque el trato que recibió en el mismo dejó mucho que desear. La cuestión ahora no se aplica solo a los restaurantes (negocios que llevan viendo estos mecanismos desde hace más tiempo) sino que también ha empezado a convertirse en un elemento clave en todos los negocios y para todas las marcas
Y eso ha tenido un efecto que va mucho más allá de la relación entre consumidores y marcas. Ha modificado el cómo se ven las empresas de forma general. Para construir una marca fuerte ahora ya no solo vale con que todo el mundo reconozca tu logo o haya oído hablar de ti. Ahora hay que tener un servicio de atención al cliente que no puede ser menos que impecable.
La atención al cliente, el nuevo punto que controlan los inversores
Así lo acaba de desvelar en un estudio Markables. La firma, una compañía especializada en valorar marcas registradas, ha analizado lo que se está haciendo en el mercado británico en relación con las marcas y ha llegado a una conclusión bastante sorprendente que funciona como una llamada de atención para las marcas en general.
Para los inversores, las marcas están empezando a ser menos importantes que las relaciones con los consumidores. Es decir, para los que mueven el dinero, para los que apuestan por posicionarse en las empresas más poderosas, el nombre ha dejado de ser tan importante como en el pasado. Ya no importa tanto el cómo te llamas y que todo el mundo sepa tu nombre. Ahora, los inversores han empezado a valorar cada vez más las relaciones con los clientes y que las compañías hayan logrado crear relaciones fuertes y sólidas.
La variación se puede medir en números. El valor de la marca tenía un peso del 25% a la hora de establecer el valor de la empresa en 2005. En 2014, la cifra se había desplomado hasta el 13%, como acaban de señalar en el estudio. Frente a estas cantidades, las del peso en el total de las relaciones con el consumidor seguían el camino inverso. En 2005 eran el 12% y en 2014 el 24%.
El cambio viene por los cambios en marketing
¿Y por qué han cambiado estos elementos y el epicentro del interés? La culpa la tienen los cambios en las herramientas de marketing y en lo que permiten hacer ahora. Como explica uno de los analistas responsables del estudio, con las herramientas existentes hoy en día es mucho más fácil crear relaciones más sólidas y afianzar a las compañías de forma más consistente en relación con los consumidores que en lo que respeta al valor de marca en general. A esto hay que sumar que es igualmente más sencillo medir de forma ‘científica’ a los consumidores que a las marcas. Esto es, es mucho más fácil establecer con cuántos consumidores se establecen conexiones y cuántos están contentos con la marca o compran sus productos que el mucho más difuso valor de imagen de la marca.
Esto es lo que el estudio señala y concluye. Se podría sumar, de forma paralela, que los propios consumidores están cada vez más preocupados por los mecanismos de relación entre consumidores y marcas que por la marca de una forma más genérica. Los consumidores quieren ser tratados bien y quieren ser cuidados y, de hecho, prefieren en ocasiones a marcas más pequeñas y desconocidas frente a los grandes gigantes simplemente porque estas los tratan mejor.
