Los avances en tecnología harán que las interacciones entre las marcas y sus consumidores sean cada vez más variadas
El consumidor es el epicentro de lo que las marcas hacen y el objetivo final de todo lo que hacen las compañías, pero controlar quién marca lo que se dice y hace con ellos es algo que ha ido cambiando de manos entre los diferentes equipos de las empresas. De hecho, se podría decir que todo el mundo está afectado por ello y que todo el mundo tiene algo que decir, dentro de la escala de mando de la compañía, sobre cómo se debe tratar al consumidor.
¿Quiénes tendrán el control de la experiencia de usuario?
Según los datos de un estudio conjunto de la Economist Intelligence Unit (EIU) y de Marketo, la responsabilidad recaerá en el departamento de marketing. Según sus datos, 9 de cada 10 CMOs están convencidos de que serán ellos quienes dominen la experiencia final de consumidor en 2020. Tener el control de la experiencia y de esta realidad no será el único elemento en el que tendrán que trabajar y en el que tendrán que esforzarse, sino que además se verán marcados por muchas más cuestiones. Dominar esa experiencia de usuario les obligará a tomar decisiones cada vez más complejas y también a enfrentarse a un contexto cada vez más complicado.
Según sus estimaciones, los avances en tecnología harán que las interacciones entre las marcas y sus consumidores sean cada vez más variadas. Esto quiere decir que cada vez habrá más oportunidades y vías de contacto y estas serán cada vez más variopintas y más complejas. Los encuestados tienen claro que el avance cada vez más acelerado de la tecnología, el hecho de que cada los estilos de vida de los consumidores sean más y más móviles y que se haya producido una explosión de canales de marketing posibles no solo está cambiando el presente, sino que tendrá un impacto directo y notable en la situación a la que se enfrentarán en 2020.
¿Qué tecnologías y que estrategia serán las modificarán su trabajo y las que lo están haciendo ya ahora mismo?
Según las estimaciones de los responsables de marketing, los programas y herramientas relacionadas con los consumidores serán las que más afectarán a su trabajo. Así, un 45% considera que los programas estratégicos para su departamento son aquellos que se centran en la fidelidad del consumidor y en las relaciones establecidas con ellos y otro 45% considera que lo son los que se centran en la adquisición de nuevos consumidores. Estos porcentajes caen al 39% cuando se les pregunta por los programas clave para 2020.
Tras ellos, se posicionan las tecnologías emergentes y nuevas que mejoran el engagement con la audiencia. Un 35% considera que son fundamentales ahora mismo, mientras que un 37% lo apunta para 2020. También gana posiciones de cara al futuro las estrategias ‘social-first’ y ‘mobile-first’ (el poner al móvil y a las redes sociales por delante) en campañas de marketing. Un 28% considera que son decisivas ahora y un 30 que lo serán en 2020.
A estas herramientas y tendencias se suman el branding y la experiencia de consumidor (18% ahora, 20% en 2020) y el implementar nuevas capacidades y talentos (como puede ser el trabajo de los data scientist) en el departamento de marketing (19% en ambos casos).
Tendencias emergentes vs herramientas de siempre
Del estudio se puede deducir, por tanto, que las marcas están muy preocupadas por la atención al cliente y por su relación con los consumidores y que por ello están centrando esfuerzos y fichando herramientas tecnológicas en ese terreno. El consumidor es el que define lo que los departamentos de marketing están haciendo. Pero esa no es la única conclusión de interés que se puede extraer de las declaraciones de los directivos de marketing: los datos también se pueden leer en clave herramientas tecnológicas. ¿Quién ganará en la batalla de lo que está o no está llamado a definir el mercado? ¿Serán las herramientas ya existentes las que seguirán definiéndolo o las potenciales recién llegadas lo cambiarán todo?
Lo cierto es que, en base a lo que han dicho los expertos (y en base a lo que, como apuntan en MarketingCharts, han ido señalando otros estudios) parece que las tecnologías ya existentes y que ya han tenido un impacto, como las redes sociales o los dispositivos móviles, seguirán siendo las que definan lo que se hace y lo que no. Un 59% de los enceustados posiciona a los dispositivos móviles y las redes móviles como la tecnología de tendencia con más impacto, superando a las tecnologías de personalización o al siempre tan mentado internet de las cosas. Otro estudio, en este caso de IBM, también señalaba que los directivos de marketing veían como más importante para los próximos tres años al móvil que al internet de las cosas.
