El valor de las Top 50 incrementó 2%, a pesar de la situación económica en la región. Las marcas financieras y de cerveza crecen, pero B2B ha declinado como una respuesta a la baja rentabilidad de los precios de los productos básicos o materias primas.
WPP y Millward Brown anunciaron que por primera vez, la marca brasileña de cerveza Skol es la más valiosa en la región según la cuarta edición del ranking BrandZ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica. La marca de cerveza AB InBev ha aumentado un 20% en 2015, alcanzando un valor de marca de $8,500 millones de dólares. Corona, la número uno el año pasado, obtuvo la segunda posición con un crecimiento del 6% a $8,476 millones de dólares.
El ranking demuestra que las marcas líderes en Latinoamérica han continuado desafiando las duras condiciones económicas, incrementando el valor acumulado del Top 50 a $132,000 millones de dólares, un aumento del 2% en términos de dólares estadounidenses.
Las marcas más exitosas comparten muchas cualidades, especialmente la habilidad de crear una conexión fuerte y emocional con los consumidores. Aunque las marcas Premium como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia continúan impactando, los grupos de consumo de clase media y baja demuestran mayor valor y escala. Marcas como Skol, la mexicana Telcel, el destacable minorista chileno Falabella y el banco colombiano Bancolombia, han logrado atraer a estos grupos al enfocarse en necesidades locales y mensajes emocionales.
Nuevamente, el ranking ha sido dominado por marcas mexicanas las cuales contribuyeron al crecimiento de valor, desde un 33% el año pasado a un 37% en el 2015, liderado por el fuerte desempeño de Corona, Telcel y Televisa. Las marcas brasileñas representan el 24% del valor cotizado, con marcas de cerveza, alimentos y cuidado personal contribuyendo con un 47% de ese total. Chile perdió participación de un 15, del 20% que obtuvo en el 2014. Por su parte, Colombia decreció un punto año con año al 15%, mientras Perú y Argentina ganaron solo un punto para contribuir respectivamente un 5% y 2% del valor total.
Hubo un total de seis nuevos participantes en el índice. La proveedora de comunicación argentina Personal Telecom obtuvo el lugar número 46, de México, la institución financiera Azteca (nº 36), el minorista Oxxo (nº 38) y la cerveza Tecate (nº 41). Brasil añadió la institución financiera BTG Pactual (nº 42) y la aseguradora y gestora de activos colombiana, Sura, ingresó a la lista en el puesto 49.
“En el ranking BrandZ de este año, vemos el poder que tienen las marcas con un propósito fuerte, las cuales brindan una diferencia significativa a los consumidores. Debido a las circunstancias económicas en varios mercados, se requiere crear fuertes conexiones emocionales que resuenen con la creciente clase media y las familias de bajos ingresos. Ese tipo de acercamiento es esencial si las compañías quieren hacer crecer buenas marcas”, – dijo Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina.
“Uno de los desafíos de las marcas en la Argentina es generar una mayor cercanía con los consumidores a través de nuevas plataformas (contamos con una fuerte penetración de dispositivos móviles y uso de redes sociales), ofreciendo productos y servicios de calidad, con una adecuada ecuación de valor, según el target del consumidor y considerando también el contexto inflacionario que el país atraviesa actualmente”, – comentó Martín Schijvarg, Director de Cuentas de Millward Brown en Argentina.
La fuerza local continúa siendo un factor clave en la región. Aún en la industria cervecera, en la que los dueños de compañías multinacionales como AB InBev y SAB Miller han permitido a las marcas combinar segmentación y targeting precisos, el valor de acercarse a las tradiciones locales y a la cultura local han comprobado su importancia. En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, goza de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social. En el sector financiero, la salida de jugadores como Citi y HSBC muestra que, en un mercado consolidado, las marcas locales son más fuertes que las globales e internacionales.
Otras tendencias clave identificadas en BrandZ LatAm Top 50 incluyen:
- El sector de cerveza dominó el Top 10 por tercer año consecutivo, con cinco de los diez puestos más altos (cuatro de ellos pertenecen a AB InBev: Skol, Corona, Brahma y Modelo). En general, el sector contribuyó un 29% al total del valor de marca del Top 50 LatAm 2015, reflejando un alto consumo local.
- Instituciones financieras crecieron un 18%, el mejor desempeño de cualquier categoría. Su éxito fue el resultado de la consolidación en el sector combinado con factores como la reducción en los costos del crédito en los bancos estatales como Banco do Brasil y Caixa Econômica Federal y el fuerte desempeño de Bancolombia, que aumentó su valor de marca en un 16%.
- La categoría B2B tuvo el peor desempeño con una baja del 34%, luego del descenso de los precios del petróleo. Fue incluso peor en la subcategoría energía/petróleo, que cayó un 44% asociado a los problemas de gobierno y asuntos corporativos que afectaron a Petrobas. La petrolera brasileña, nombrada la marca más valiosa de Latinoamérica en el 2012, no pudo siquiera entrar en el listado de este año dado a los alegatos de corrupción y problemas operativos que afectaron su valor.
- Las oportunidades transfronterizas siguen siendo enormes. Datos de la revista The Economist muestran que el comercio exterior que fluye en la región es un 30% menor comparado al casi 72% en Europa. Algunas marcas han derrumbado las barreras regionales y geográficas – notablemente Falabella (Minorista de Chile), que ahora se expandió a Argentina, Colombia y Perú; así como Claro (Proveedor de Comunicación Latinoamericano): la única marca real de LatAm con operaciones en Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Perú, Ecuador, Paraguay y Uruguay (así como a lo largo de América Central).
BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de Latinoamérica 2015, analiza y determina el valor de marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. Juntas, estas naciones representan alrededor de $5 billones de dólares en Producto Interno Bruto, el equivalente a la tercera economía más grande del mundo, por encima de Japón. Es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los consumidores frecuentes y potenciales de la marca combinándolos con datos financieros a fin de calcular su valor.
Para descargar el reporte completo de BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de Latinoamérica 2015, visita: www.brandz.com. La app móvil puede ser descargada vía www.brandz.com/mobile.
BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de Latinoamérica – ahora en su cuarto año – es parte de la suite de rankings BrandZ que incluyen BrandZ Global Top 100 Marcas Valiosas (Mayo), BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de Indonesia (Septiembre), BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de India (Septiembre) y el BrandZ Top 100 Marcas Valiosas de China (Febrero 2016).
Antecedentes y metodología
La valuación de marcas detrás de BrandZ Top 50 Marcas Valiosas de Latinoamérica fue dirigida por Millward Brown Vermeer, líder en valuación de marca y consultoría estratégica. Los métodos han sido usados para calcular el ranking anual BrandZ Global Top 100 Marcas Valiosas, en su décima edición.
Encargado por WPP, el ranking es único. Combinando datos financieros de Bloomberg y Kantar Worldpanel con opiniones obtenidas mediante la evaluación de 1,000 marcas en 34 categorías y 54,000 entrevistas a consumidores latinoamericanos. Todo ello convierte a BrandZ Top 50 en el ranking de marcas de América Latina más robusto de la región.
- El criterio de selección de marcas para incluirlas en el ranking fue:
- La marca debe ser propiedad de una compañía pública
- La compañía pública debe reportar ingresos positivos.
La marca debe ser reconocida como Latinoamericana (ya sea porque es originaria de la región o porque una porción relevante de su negocio se ubica ahí).
Los rankings de BrandZ son las únicas valuaciones del mundo que toman en consideración lo que la gente piensa acerca de las marcas que compra, así como rigurosos análisis de su información financiera, valuaciones de mercado, reportes de analistas y perfiles de riesgo. La percepción del consumidor sobre una marca es un dato clave, debido a que las marcas son una combinación de su desempeño de negocios, desempeño de producto y claridad en su posicionamiento y liderazgo.
