Hace falta más transparencia sobre las prácticas de las agencias a la hora de comprar espacios publicitarios
La relación entre las marcas y las agencias de medios se basa en la confianza. Las empresas saben lo que les está cobrando la agencia, pero no cuanto paga esta a los medios por los espacios publicitarios, o si elige realmente los medios que más le convienen al anunciante o mezcla algún otro interés más espurio. Es cierto que recibe unos informes que dan buena cuenta de todo eso, pero en muchos casos, es imposible seguir el rastro de todas las campañas, y aún más, en la era de la publicidad programática. Quizá por todo esto, o por escándalos que de vez en cuando se dan a conocer, la confianza brilla por su ausencia.
Esa es la principal conclusión de un reciente informe de ID Comms sobre la transparencia de las agencias de medios, donde el 31% de los clientes aseguran que la confianza es baja o muy baja respecto a las agencias, mientras que solo un 10% afirma que la relación es muy buena. La situación todavía es más crítica en Europa, donde el 14% de los clientes califican la confianza como muy baja, y el 22% como baja.
Desde las agencias de medios, eso sí, son algo más optimistas, y el 19% cree que la confianza de sus clientes en ellos es casi total, mientras que solo el 20% la considera baja o muy baja.
Como explica uno de los encuestados, desde la parte de los clientes no siempre es fácil creer en el buen hacer de la agencia: “La falta de transparencia en las operaciones que lleva a cabo la agencia, y en si esta está actuando como un verdadero agente, o también sirve a los intereses del otro lado, están en el origen de esta caída de la confianza. Además, la compra automatizada, el arbitraje inherente y la imposibilidad de seguir el rastro del dinero crean malestar”.
¿Cómo reestablecer la confianza?
El 81% de los encuestados aseguraron que para determinar la confianza en una agencia lo más importante era saber cómo se ganaba exactamente su dinero, mientras que 7 de cada 10 afirmaron también que saber cómo se efectúan los negocios con los medios y cómo la agencia gestiona el tema de las devoluciones son factores esenciales para poder confiar en que no se producen abusos.
Hay que tener en cuenta que muchos medios realizan devoluciones en función del volumen de pedidos, y que en otros, las agencias que compran espacios publicitarios de los medios, también les venden contenidos. En ese contexto, los sobornos o las prácticas moralmente reprobables están en muchos casos al alcance de la mano, y los clientes son conscientes que la agencia puede no solo anteponer sus propios intereses, sino sobre todo, perjudicar los de los publicistas sin que estos nunca lleguen a saberlo. Es decir, la solución pasa por más transparencia y menos necesidad de confianza ciega.
Otros factores importantes para lograr la confianza de los clientes, según este informe, son conocer cómo la agencia llega a acuerdos con los medios, y cómo se gestionan los datos de los clientes y se usan para la toma de decisiones.
En lo que todos están de acuerdo, agencias y clientes, es en la necesidad de que haya una relación fluida y libre de sospechas entre las dos partes: el 77% de todos los encuestados aseguraron que eso contribuía a lograr mejores resultados en las campañas de marketing.
