Los consumidores están demandando a la industria de la belleza más autenticidad, diversidad y realidad, en vez de mostrar un ideal de belleza inalcanzable.
Durante generaciones, la publicidad de productos de belleza ha intentado inspirar en las mujeres de todo el mundo un referente, muchas veces inalcanzable. Pero parece que las cosas están cambiando. No hay más que ver la furia que se granjeó en las redes sociales la icónica Kim Kardashian después de promocionar un supresor del apetito en las redes sociales.
Esto es tan solo una muestra de una gran realidad: la belleza está cambiando hacia lo real, hacia lo alcanzable, hacia la diversidad. Y en este nuevo paradigma tienen cabida jugadores inesperados, como Crayola con su colorida incursión en el mundo del maquillaje.
Pero, ¿es esto realmente bueno para una industria que siempre se ha jactado de vender esperanza embotellada? La agencia creativa Brave testó las reacciones emocional de varias mujeres ante diez anuncios de moda y belleza. Algunas de ellas emplearon enfoques tradicionales, mientras otras se decantaron por una versión más inclusiva de la realidad.
“Hay dos drivers principales”, comenta Sophie Russell, senior planner de Brave, en una entrevista concedida a Campaignlive.co.uk. “El primero es una fatiga por la perfección. Los consumidores están acostumbrados a ver estos perfectos, impostados y ‘falsos’ anuncios de belleza y su primera respuesta es la indiferencia”, señala.
“El segundo es una repulsa más activa. El movimiento #bodypositivity está empoderando a las mujeres para que se rebelen contra los estándares de belleza limitados e inalcanzables, celebrando sus diferencias e imperfecciones”, añade Russell. El resultado de todo ello es que aquellas compañías que sigan reclutando tan solo a modelos blancas, delgadas, jóvenes y perfectas no tendrán demasiado recorrido en la era moderna.
Y parece que todo ello no tiene un impacto negativo en la industria, sino todo lo contrario. Se ha obtenido un crecimiento del 5% anual a nivel global. Se sigue vendiendo esperanza, lo que cambiado es cómo las mujeres esperan verse. “Hemos experimentado una inversión de la influencia. En el pasado, las mujeres aspiraban a ser como modelos y celebridades, ahora se inspiran por las mujeres bellas de todas las formas y tallas que aparecen en sus redes sociales”.
El estudio de Brave demostró que aquellos anuncios que mostraban a mujeres diversas tenían un mejor rendimiento que aquellos que ofrecían tan solo un modelo de mujer, midiendo el engagement y las expresiones faciales. “Las marcas que adoptaron enfoques tradicionales consiguieron las puntuaciones más bajas que hemos visto nunca utilizando esta herramienta, demostrando que la hipótesis de la indiferencia es correcta, al menos para esta categoría”, añade Russell.
Eso sí, no todos los anuncios que se decantaban por la diversidad tenían un buen rendimiento. Algunas marcas, como Aerie, H&M, Dove o Asos beauty, consiguieron altas puntuaciones. En cambio, marcas como Rimmel, L’Oréal o Elvive fallaron al generar emociones. Detrás de los anuncios más exitosos está la posibilidad, que ofrece mayor engagement e intensidad emocional. Mostrar mujeres fuertes y empoderadas, en posiciones de liderazgo, también ofrece un mayor engagement.
En cambio, las consumidoras rechazaron la presentación de un ideal inalcanzable de perfección, sea una modelo, una celebridad o una influencer la que lo muestre. Tampoco gustaron demasiado las demostraciones o claims exagerados. Por último, para triunfar en la publicidad de belleza es mejor desterrar la falta de autenticidad.
“Los consumidores se han dado cuenta de que muchas marcas pregonan este cambio hacia la realidad pero de forma poco auténtica y solo responden emocionalmente a aquello que consideran genuino y creíble“, añade Russell.
Al fin y al cabo, toda esta evolución de la publicidad de moda y belleza no es más que una demostración más de cómo los consumidores están pidiendo a las marcas más transparencia y más autenticidad.
Fuente: Marketing Directo
