Participar en una feria o exposición es para una empresa una gran oportunidad para posicionar su marca y llegar a su público objetivo. Sin embargo, muchas veces las empresas se entusiasman con la contratación de stands, sin tener en claro muchos otros aspectos relacionados que deben contemplar en el presupuesto a la hora de embarcarse en el proyecto.
En primer lugar, es necesario plantearse objetivos a corto y a mediano plazo. Por ejemplo, ampliar bases de datos, fidelizar clientes, proveedores o distribuidores, o planificar una agenda de reuniones.
A la hora de elegir el stand, hay varios aspectos a considerar. Las medidas dependerán de lo que se quiera mostrar, de los espacios semi-privados o privados que se requieran, de la cantidad de personal que se abocará a la atención y la cantidad de gente que se espera que circule.
En cuanto a la ubicación, debe ser lo más estratégica posible. Siempre se tiene que estudiar el plano y las opciones. El lugar más codiciado es el ingreso porque todos quieren ser lo primero que el visitante vea, pero no se puede descuidar el pasillo de circulación principal, los baños, la confitería o las entradas de auditorios. En estos lugares la circulación de los visitantes está asegurada, por lo tanto la visualización de la marca también lo está. Sin embargo, hay organizaciones que prefieren elegir su ubicación en base a la elegida por su principal competidor.
Con respecto a los estilos, lo básico es respetar los colores institucionales de la marca o empresa y lo ideal es que el stand sea una extensión de la empresa, una representación del estilo, como una mini-sucursal.
Al participar en una exposición hay que tener en cuenta que existen muchos costos asociados que es necesario presupuestar: el precio del metro cuadrado, el diseño y la construcción del stand, los gastos adicionales del predio, como conexión de agua y desagüe, KW de energía eléctrica, equipamiento técnico, audiovisual, mobiliario, etc. Además, también hay que tener en cuenta el personal necesario para atender el stand, tales como promotoras y empleados en relación de dependencia, que para dejar su puesto de trabajo cotidiano, insumirán viáticos y dinero para almuerzos, por ejemplo. Todos deben contar con sus seguros correspondientes y, en algunos casos, hay que contratar seguro de responsabilidad civil contra terceros para el stand mismo y asegurar los contenidos contra robo o incendio. Si la idea es brindar algún agasajo con servicio de catering, brindis de cierre de evento, algún show o juego interactivo, también hay que calcularlo.
Otro ítem a evaluar es cómo se realizará la convocatoria y promoción del stand. Si la empresa tiene pautas publicitarias fijas o frecuentes, se puede incluir el mes previo a la exposición: “Visítenos en el stand n° xx en la expo xxxxxxx”. Además, el organizador estará agradecido de que se contribuya con la promoción del evento en sí. Es recomendable realizar mailing para convocatoria, publicar algún afiche en carteleras, distribuir correctamente las invitaciones que provea el organizador, y pautar reuniones en el stand mismo.
Algo que se puede evaluar como opcional es la contratación de personal de seguridad puntual para el stand (ya que el organizador proveerá una vigilancia general), así como también de limpieza (sucede lo mismo). También la contratación de lectores ópticos o alguna otra herramienta para optimizar la actualización de las bases de datos, cruzándolas con los asistentes. Se estila contar con algún regalito o souvenir para que el visitante se lleve y se acuerde de la marca, llamado “give away”. Además, se debe considerar una suma para los imprevistos que siempre existen.
En cuanto al diseño, recomiendo ser original y simple a la vez. Si se cuenta con muchos productos, es mejor seleccionarlos y no poner todo amontonado. Destacarse por algo creativo, sin molestar a los stands vecinos y consultando siempre previamente el reglamento del organizador.
El espacio tiene que invitar al visitante a ingresar y circular. Si se cierra mucho no propone el ingreso, pero si está completamente abierto se puede perder el contacto. Lo aconsejable es diagramar un recorrido funcional efectivo y concretarlo explícitamente para que se entienda. Para diagramar los espacios, hay que tener en cuenta la ubicación en el plano (el ingreso, los pasillos y los vecinos). Los stands más vistosos son los realizados en carpintería. La iluminación puede realizarse con spots, cuarzos, HQI, etc. Todo debe estar protegido por llave termo magnética y disyuntor. Lo más novedoso es el uso de las tecnologías, cada día más avanzado.
La sustentabilidad es otro factor a tener en cuenta en el aprovechamiento de los materiales de armado y a la reutilización de los recursos. Por ejemplo, una idea creativa es la donación de los materiales utilizados en un stand hecho en carpintería para que alguna escuela pueda convertirlo en bibliotecas.
Por otra parte, resulta clave tener personal que sepa explicar y que conozca lo mejor posible a la marca. Si se pueden desarrollar demostraciones del uso de productos o de aplicación de servicios, mucho mejor. Se trata de interactuar con el visitante.
Es necesario prever los gastos para imprevistos, estimar la cantidad de gente que visitará la expo y, en función de ese número, calcular cuántos ingresarán al stand y se llevarán un folleto o un souvenir. De esta forma, no sobrarán cajas de la imprenta sin usar.
No hace falta ser ostentoso, ya que lo caro no siempre es lo más original o efectivo.
Una vez terminada la feria, hay que aprovechar los contactos realizados, hacer valer lo que se invirtió generando relaciones a largo plazo.
