¿Qué mejor que cobrarle a cada cliente lo que quiere pagar? ¿Imagina una situación donde logra vender un producto a diferentes precios a diferentes clientes en un mercado de consumo masivo y muy trasparente en cuanto a la información? A priori, parece una utopía o al menos muy difícil.
Sin embargo, existe una estrategia que se conoce con el nombre de descreme que surge como una alternativa para sacarle el mayor jugo posible al producto en las diferentes etapas de su vida. La mejor forma de entender esto es con un ejemplo.
Imaginemos el caso de un producto muy innovador del rubro tecnológico, con un alto componente de marca, como el Ipad de Apple. Por lo general, estos productos se empiezan a promocionar con mucho tiempo de anticipación a su lanzamiento, generando una gran expectativa y haciendo que muchos consumidores quieran ser los primeros en tenerlo.
Lo que las empresas generalmente hacen es lanzar el producto a un precio muy alto, muchas veces hasta al doble de su valor real de mercado, apuntando a un segmento con mucho sentido de exclusividad y que busca una diferenciación por imagen.
El producto se promociona con una fuerte campaña de comunicación y se ataca al segmento más alto de la pirámide. Se dirige a personas de alto poder adquisitivo o con mucha necesidad de diferenciación, que están dispuestas a pagar un valor superior para entrar al club de los exclusivos y observados en cualquier reunión o evento. Básicamente, para poder decir “pertenezco, soy único y superior”. Este segmento valora mucho la exclusividad y estará dispuesto a pagar para mantener su situación.
Un día, el gerente de ventas empieza a recibir llamados de sus subordinados reportando que las ventas del exclusivo producto están bajando y que cuesta mucho encontrar nuevos clientes. Este es el momento de bajar el precio y abrir el juego a otro segmento. No olvidemos que hay muchos consumidores que quieren ser parte del club exclusivo, pero no pueden o no están dispuestos a invertir tanto. Estos están esperando que el precio llegue a un nivel aceptable.
El gerente comercial debe poner en marcha la segunda etapa del descreme. Llegó la hora de bajar el precio e incrementar las ventas, ahora apuntando a un segmento más bajo y amplio. Esto permite el acceso a todos esos consumidores que por fin pueden adquirir su tan preciado producto.
Pero ¿qué pasa con los clientes que pagaron, muchas veces el doble por ser los primeros? Es lógico: empiezan a sentirse insatisfechos y muchas veces hasta traicionados. Pero esto sucede si el gerente de marketing no puso en funcionamiento la segunda etapa del plan, que consiste en lanzar un producto nuevo con algún diferenciador que logre mantener la distancia entre el segmento Premium y el resto.
Esta diferencia muchas veces se limita a un cambio en el diseño o técnica. Puede ser mínima, pero es el marketing -con su poder de comunicación- el encargado de asegurar que dicho cambio volverá a lograr el estado de exclusividad.
El precio del producto inicial seguirá disminuyendo y abarcando cada vez más consumidores hasta llegar a los segmentos más bajos, cuidando muy bien de que cada público no se sienta traicionado y mantenga sus diferencias.
Esta estrategia también es aplicada en muchos servicios, como por ejemplo la televisión por cable. En este caso la diferenciación suele tener hasta diferentes nombres: clientes Premium, pack básico, etc.
Es muy importante que las diferencias sean claras y estén bien comunicadas, para que cada segmento quede conforme con lo que recibe. Debemos aclarar que esta estrategia no es aplicable a todo tipo de productos, sino que se acota a un selecto grupo, que debe ser muy innovador y con mucho trabajo de Branding.
