Los marketers saben por instinto que lo que lo que la gente manifiesta y lo que realmente siente suelen ser cosas bien distintas. Para entender bien la idiosincrasia del consumidor al que nos dirigimos hace falta rascar más allá de la superficie de sus declaraciones.
La encuesta “Secretos y mentiras” de Young & Rubicam, realizada en Estados Unidos, Brasil y China, revela que los consumidores mantienen en realidad puntos de vista opuestos a lo que dicen. Incluso se ha encontrado una nueva corriente de consumidores, la “Generation World”, que se encuentra muy cómoda en su propia contradicción.
Y eso explica por qué campañas que parece que van a dar en el clavo, caen muy bajo después en el mercado y no terminan de funcionar.
Hace unos años, Heineken hizo una campaña dirigida a los Millenials que aseguraban tener como uno de sus valores principales ser una buena persona y que odiaban el estatus. Así la compañía de cerveza lanzó su campaña titulada “Give yourself a good name”, orientada a mejorar la imagen de uno mismo teniendo buen carácter y una buena fama.
¿Funcionó? En absoluto. La campaña que estaba llamada a ser un gran éxito, se estrelló en el mercado. Así que Heineken se dedicó a su actual campaña de anuncios “Open your world”, presentando a un tipo algo asalvajado, bailarín y parecido a James Bond, que tiene más que ver con el estatus tradicional.
Los consumidores ocultan sus motivaciones
Aunque los encuestados norteamericanos aseguraban, por ejemplo, que lo más importante para ellos es dar sentido a su vida, en sus motivaciones inconscientes la satisfacción sexual figura en lo más alto del ranking. Por eso, a pesar de que el sexo vende, la publicidad provocativa no da tan buenos resultados, según el director del estudio, Chip Walker, vicepresidente ejecutivo de Y&R. “Se debe a que conscientemente, la gente se siente incómoda admitiendo lo estimulante que le resulta el sexo”.
El estudio revela además que aunque la mayoría de la gente se siente incómoda con estas contradicciones internas, hay un número creciente de personas (un 42% de los encuestados), que se encuentra cada vez más cómodo con su identidad multifacética, una identidad fluída y que evoluciona constantemente. Son lo que han llamado la nueva “Generation World”.
Es una realidad que tiene consecuencias para los departamentos de marketing. Deberán replantearse la manera de segmentar audiencias en estratos uniformes: el ama de casa no siempre conduce un monovolumen y lleva vaqueros de madre, por ejemplo. También deberán repensar el tipo de investigación de mercados que se realiza, intentando localizar las motivaciones inconscientes del público al que quieren dirigirse, y no sólo, las que estos manifiestas de viva voz, porque no necesariamente coinciden.
