Todas las marcas quieren ser lovemarks, marcas que los consumidores aman y quieren de forma destacada
¿Qué sienten los consumidores ante una marca? Esa es la pregunta del millón, la que todo el mundo quiere responder y la que hace que las marcas trabajen y trabajen para intentar conseguir ciertos resultados. Al fin y al cabo, ya ha quedado bastante claro que, en la dinámica de las marcas y los consumidores, lo que ahora importa es el peso de las emociones, lo que el consumidor siente sobre los productos y sobre las marcas. De hecho, la importancia de los sentimientos y las emociones es tan elevada que las marcas están trabajando de forma proactiva para generar esos elementos, para generar esas relaciones emocionales entre sus potenciales clientes (o los clientes que ya tienen) y sus productos o servicios.
Pero a pesar de que las marcas quieren emociones y a pesar de la importancia creciente que estas parecen tener, las compañías no siempre logran que las emociones que se desarrollen y que se generen sean exactamente las que ellas buscan. Todas las marcas quieren ser lovemarks, marcas que los consumidores aman y quieren de forma destacada. Todas las marcas aspiran a generar sentimientos de empatía, de felicidad…, sentimientos al final decididamente positivos.
Sin embargo, la horquilla de las emociones es mucho más amplia y los sentimientos que las marcas generan abarcan muchas más cuestiones y muchos más elementos. No solo se generan sentimientos positivos, sino que el comportamiento de las marcas hace que se cruce muchas veces al otro lado y se generen sentimientos poderosamente negativos o, mucho más preocupante para las marcas, es posible que se cruce directamente hacia el lado de la indiferencia. Para algunos consumidores, las marcas (o al menos ciertas marcas) son absolutamente irrelevantes. No sienten por ellas ni frío ni calor.
Y es que, como acaba de concluir un estudio británico, las marcas no deberían trabajar solo en el terreno de las emociones y de los sentimientos, sino que deberían trabajar más a la hora de generar ciertas emociones y ciertos sentimientos. Las compañías no paran de escuchar que tienen que lograr generar emociones en los consumidores. Las conclusiones del estudio apuntan a que tienen que trabajar aún más en serio para lograrlo, ya que por el momento lo único que están consiguiendo con sus acciones es, no tan sorprendentemente, indiferencia.
Los datos, además, demuestran que los consumidores no son indiferentes a esas marcas un tanto irrelevantes para ellos, sino que empiezan a serlo sobre prácticamente cualquier tipo de marca y cualquier tamaño de marca. El estudio, que elaboró la firma Oliver, pidió a los consumidores que dijesen qué sentían sobre 25 marcas muy valiosas (la selección se hizo partiendo del ranking de marcas más valiosas elaborado por Interbrand). Los resultados finales fueron abrumadoramente decepcionantes para las compañías.
Indiferentes ante las grandes marcas
Salvo unas limitadas excepciones, los consumidores sienten, en general, indiferencia ante las marcas. Solo Amazon, Google y Disney consiguieron cruzar la línea y lograr una emoción más positiva que la indiferencia. Los consumidores sienten felicidad asociada a ellas (lo dijeron el 34, 30 y 27% de los consumidores).
Para las firmas que trabajan en campos más arduos o más B2B, conseguir cruzar esa frontera es aún más duro. De hecho, quienes se posicionan como las que logran mayores ratios de indiferencia entre los consumidores son justamente firmas de este tipò. IBM y American Express logran ambas un 35% de indiferencia, demostrando que a los consumidores generales les cuesta mucho establecer vínculos emocionales con aquello que parece más aséptico.
Por otro lado, hay marcas que han conseguido no lograr indiferencia, pero sí algo peor. Son aquellas marcas que despiertan sentimientos negativos entre los consumidores y que por tanto no les son indiferentes, sino que más bien son activamente no amadas. McDonald’s, Facebook y Coca-Cola son las compañías que encabezan ese ranking.
¿Cómo escapar a esta dinámica? La clave está en cómo se generan las emociones y en las herramientas que se emplean para ello. Las marcas tienen que empezar a jugar con nuevos elementos para potenciar su conexión con los consumidores. En lugar de apostar por la publicidad o por los elementos tradicionales, tienen que jugar con aquellos que crean mejores y más poderosos vínculos emocionales, esto es, las experiencias.
