Entre enero y junio de este año la inversión publicitaria alcanzó los $3.212 millones, un 22% más que en el mismo período de 2007, según un informe oficial de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), que también da cuenta de que casi todo el crecimiento se debió a aumentos de tarifa. Para 2008 se proyecta que la inversión alcance los $7.300 millones.
Al igual que años anteriores, televisión abierta y diarios concentraron tres cuartas partes de la inversión. Sin embargo, los medios de mayor crecimiento fueron radio en Capital, cine, Internet, TV abierta y vía pública, con un 33 y 31% los dos primeros, 28% para Internet y 27% los dos últimos con respecto al mismo período de 2007.
Las peores performances fueron para TV por cable y medios gráficos (diarios y revistas), que quedaron debajo del promedio general.
Volúmenes en baja
El informe de la Cacem puntualiza que casi todo el crecimiento en el nivel de inversión se debió a aumentos de tarifa. En volúmenes emitidos (segundos en TV, páginas en diarios y revistas) entre los dos semestres sólo se observa un crecimiento de volumen en radio de Capital del 9,4%, y en diarios Capital, con 6%.
El resto de los sistemas cayeron: diarios del interior (-16,4%), TV abierta (- 6,0%), revistas (- 4,7%), y TV por cable (- 3,4%).
Diferencias geográficas
Al analizar la variación entre Capital/GBA y el interior del país, se observa que en TV abierta la primera zona prácticamente duplicó en crecimiento a la segunda, 30% versus 16,1 %.
En diarios la situación está aún más polarizada, con una variación entre los semestres del 19,5 % para Capital contra 7,2 % para el interior. “Queda aún por verse si la tendencia se revierte en el segundo semestre, de la mano de la evolución del conflicto entre el Gobierno y las principales entidades agrarias, ya que hay indicios de que afectó particularmente a algunos productos y marcas”, dice el informe.
Diferencias por industrias
Entre los sectores que concentraron mayor inversión publicitaria, los que mayor crecimiento tuvieron fueron dos:
* Bebidas sin alcohol: 94%
* Comunicaciones: 43%
Según el informe, la marca Pepsi tuvo enorme peso a la hora de explicar el crecimiento en el primer sector. Su participación aumentó en el orden del 263%, principalmente para sus marcas Seven Up, con 45% de participación; Paso de los Toros, con el 17%, y Gatorade, con el 15 %. El 96% de la inversión fue a TV.
Entre los principales anunciantes del sector se destacó también Aguas Danone con un incremento en inversión del 69% en el semestre. Apoyó fundamentalmente a Villa del Sur, con el 41% y a Ser, con el 31%, concentrando en TV el 99 % del presupuesto total.
En el sector comunicaciones el crecimiento entre los principales anunciantes fue más parejo. Así, América Móvil incrementó su inversión un 80% con respecto al mismo semestre de 2007, destacándose el lanzamiento de Claro, destinando un 77% a TV y un 20% a diarios. Telefónica incrementó su inversión en un 78%, distribuyendo el 75% de su presupuesto en TV y el 16% en diarios. Telecom Personal incrementó en un 45%, destinando a TV el 63% y a diarios el 31%. En este análisis del mix de medios no está incluida la vía pública, que tiene en el sector una participación relevante.
Procedimiento
Para producir el informe, Cacem toma información bruta de las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios, Alberto Scopesi, Interactive Advertising Bureau (IAB), y FilmSuez.
