La ética se ha convertido en un elemento cada vez más determinante en las decisiones de compra y en un valor más crucial para la identidad de la marca
Que las marcas tuviesen ciertos valores y defendiesen ciertas creencias o ciertas posiciones se convirtió en un elemento destacado en los últimos tiempos porque dotaba a las firmas y a sus productos de ciertas dimensiones y hacían que encajasen con ciertos consumidores. Los valores servían para dotar de ciertas características a las marcas y hacían así que encajasen con ciertos nichos de mercado. Los valores eran una herramienta muy eficiente, por tanto, para hacer una segmentación de mercado.
La necesidad de que las marcas cumpliesen con ciertas características o que se situasen en ciertas posiciones no era, sin embargo, un elemento que marcase la estrategia a nivel general. Es decir, los consumidores no querían a empresas malvadas (y por ello las compañías hacían un esfuerzo en establecer una estrategia de responsabilidad social corporativa y aparecer en informaciones que demostrasen que, a pesar de todo, se esforzaban por hacer alguna que otra cosa bien) pero tampoco les exigían códigos éticos completamente inviolables. En la lista de las cosas que importaban de las marcas, las cuestiones que resultaban más decisivas no era su moral sino elementos como el precio o la calidad de sus productos.
Sin embargo, las cosas están cambiando y los consumidores están reclamando cada vez cosas más complejas y más diferentes. Tener cierta moral, tener cierta ética o destacar ciertos valores por encima de otras cosas no es ya una cuestión que afecte a las compañías que intentan llegar a ciertos nichos de mercado concretos. Ahora se ha convertido en una cuestión mucho más general. Cada vez son más los consumidores que exigen a las marcas que tengan principios.
La ética se ha convertido así en un elemento crucial de la identidad de las empresas y en uno que los consumidores tienen cada vez más en cuenta. La ética no solo cambia lo que los consumidores pueden pensar de la marca o de los productos, sino que tiene un impacto directo en las decisiones de compra, haciendo que los valores sean un elemento cada vez más decisivo en la estrategia de las marcas y en su posicionamiento en el mercado.
Así, como demuestra un estudio de Mintel, cada vez son más los consumidores que han hecho de la moral una cuestión primordial y quienes están más dispuestos que nunca a dejar de consumir un producto si considera que la marca lo está haciendo mal. Según sus datos, el 63% de los consumidores (sobre una muestra estadounidense) considera que las cuestiones éticas y morales son cada vez más importantes. Esto supone que tres de cada cinco lo han incorporado ya como baremo.
Pero más interesante es ver cómo estos elementos afectan a sus decisiones de compra: un 56% de los consumidores dejaría de comprar los productos de una marca si considera que esta es poco ética. Poco importa que no haya otra alternativa en el mercado: un 35% dejaría de consumir incluso si no hay un producto con el cumplir esa necesidad y un 27% incluso si la competencia ofrece una peor calidad.
Además, estos elementos han entrado en la conversación. Los consumidores están cada vez más recomendando a otros consumidores aquellos productos que pertenecen a firmas éticas y están convirtiéndose en defensores, advocates, de las firmas que están haciendo las cosas bien.
Muy importante es tener en cuenta también que los consumidores no quieren simple palabrería. Un 52% cree que decir que un producto es ético es simplemente una manera de manipular a los consumidores y un 49% está convencido de que aunque una firma diga que es ética en un elemento (por ejemplo usando chocolate de comercio justo o fabricando en proximidad) no lo será en otra área (por ejemplo pagando salarios a sus empleados). Las compañías no tienen por tanto que hacer gala de su ética con palabrería sino demostrarlo con hechos.
¿Por qué este cambio?
¿Qué es lo que ha hecho que los consumidores se hayan centrado de una forma tan tangible en las cuestiones éticas? ¿Por qué de pronto se han obsesionado con la moral de los productos y con lo que les afecta en la trastienda? Se podría decir que han entrado en juego varias fuerzas y que todas han tirado por esa línea.
Por una parte, están las propias sensaciones de los consumidores, sus propias morales. Los compradores se sienten mucho mejor cuando se hacen con productos que entran dentro de este nicho de mercado. Un 58% de los consumidores, apunta el estudio de Mintel, se siente mucho mejor cuando compra productos éticos. Se podría decir que la compra está marcada por las mismas realidades que hacían que los telemaratones navideños triunfasen: los consumidores sienten que han cumplido, que han hecho la buena acción del día.
Por otra parte, el creciente interés en lo ético se puede explicar también por un cambio en la demografía de los consumidores. A medida que los millennials se convierten en una parte cada vez más importante del mercado de consumo y a medida que sus decisiones tienen cada vez más peso en las cifras de mercado también empiezan a tenerlo en los hábitos de consumo de los demás. Y una de las cuestiones que los millennials valoran de forma notable es la ética y los valores: quieren que las marcas sean algo más que simplemente una máquina de hacer dinero y quieren que tengan una especie de misión, que aspiren a hacer algo.
Y, finalmente, no se puede olvidar el efecto de la moda. Tener conciencia se ha convertido en la última tendencia a la que tienen que enfrentarse las marcas. “Cuando la responsabilidad social corporativa se convirtió en mainstream en los primeros años 2000, incorporar iniciativas sociales y ligarlas a la ética se convirtió en una manera efectiva de llamar la atención y promover la lealtad de marca”, explica Lauren Bonetto, analista de estilos de vida y ocio en Mintel.”Ahora, con más de la mitad de los consumidores dispuestos a dejar de apoyar a compañías poco éticas, se ha convertido en la norma y es a menudo algo esperado por los consumidores”, apunta.
