La mayoría de las prestaciones de servicios se alargan. Y los tiempos son un factor fundamental que afecta la manera en que el cliente valora retrospectivamente su experiencia.
Así, una buena gestión de los tiempos en cada paso del proceso puede mejorar la experiencia global del cliente y reportar una ventaja competitiva a empresas de muchos sectores.
En este marco, las colas de espera, bien gestionadas, no tienen por qué representar una pérdida de ingresos, según la investigación “Managing Customer Experiences: Perspectives on the Temporal Aspects of Service Encounters” publicada en Manufacturing & Service Operations Management por Gabriel R. Bitran (MIT), Juan-Carlos Ferrer (PUC Chile) y Paulo Rocha e Oliveira (IESE).
Tiempo de espera y percepción del cliente
Los clientes recuerdan los aspectos más destacados de la experiencia. Así, probablemente no tendrán en cuenta la duración del servicio si se trata de un factor secundario.
Por ejemplo, los clientes a quienes se entretiene con música o televisión probablemente olvidarán el tiempo que se les ha hecho esperar. En este caso, la duración del servicio, aunque sea larga, acaba siendo un factor neutral y no negativo.
Ahora bien, la percepción del cliente sobre la duración del servicio puede ser mayor o menor de lo que realidad es.
Si el tiempo de espera es corto pero el entorno genera impaciencia o ansiedad, los clientes podrían tener la sensación de que han esperado demasiado.
Si, por el contrario, se los hace esperar mucho, aunque en un entorno relajante, les parecerá que el tiempo ha sido relativamente corto.
Mejorar la experiencia del cliente
En base a lo establecido más arriba, es posible incrementar la satisfacción del cliente gestionando su percepción de la espera a través de la manipulación de ciertos factores:
1) Las condiciones ambientales
Los moderadores ambientales, bien elegidos, entretienen a los clientes mientras esperan.
Por ejemplo, los aeropuertos disponen de pantallas de televisión con canales de noticias; los hoteles colocan espejos junto a los ascensores y las esperas telefónicas se amenizan con música o mensajes publicitarios.
2) La distribución y funcionalidad del espacio
En general, es aconsejable seguir una política de “first in/first out” (el primer cliente en entrar es el primero en ser atendido), evitar las aglomeraciones, habilitar líneas especiales de atención al público, mantener fuera de la vista a los empleados ociosos, hacer visibles los esfuerzos por agilizar el servicio y ofrecer asientos cómodos en las salas de espera.
3) Señalización e instrucciones de espera
Reducir la incertidumbre de la espera aumenta la sensación de control de los clientes y, por tanto, su grado de satisfacción.
Así, al momento de ingresar a la cola, es aconsejable ofrecer al cliente una estimación sobre el tiempo que habrá de esperar a través de un reloj, una pantalla que muestre los tiempos estimados, sistemas de turnos por números o timbres que ayuden a que el cliente sienta que controla la situación y, por tanto, a que su valoración de la espera sea más positiva.
