La casa de origen aleman inicia una etapa de cambios y renovaciones con el objetivo de superar la baja que sufrió durante el año.
Hugo Boss representa junto a Escada la quintaesencia del lujo en el sector de la moda alemán. Hay otras empresas, sí, pero como estas dos ninguna. Escada está en un mal momento desde hace años y no parece salir del túnel, mientras que Hugo Boss ha decidido finalmente mover ficha.
Así, la nueva estrategia de Boss incluye una rebaja sustancial de los precios en sus productos en Asia para acercarlos a los que la empresa tiene en Europa y en Estados Unidos. También está previsto que dejen de competir contra sus propios outlets, que se han extendido como la espuma en los países mas consumistas de productos de lujo. Y todas estas medidas para intentar controlar en lo posible las pérdidas que se avecinan este año, y que confían en que queden en un solo dígito tras el desplome de 2015.
Cambios en la cúpula
La reinvención de Hugo pasa también por un cambio en la dirección. Esta semana el presidente ejecutivo de la casa alemana, Claus-Dietrich Lahrs, abandonó su puesto y la empresa. Los resultados de 2015, unidos al desplome de las ventas en Asia en general y en China en particular, han sido las principales razones para su dimisión, según el comunicado de la compañía.
Pero la historia viene de largo. Claus-Dietrich Lahrs llegó a Hugo Boss para darle la vuelta a la percepción mundial de la compañía -de Prêt-à-porter a lujo- al tiempo que tenía como principal objetivo levantar la cotización en bolsa de las acciones. Corría el año 2008 y Lahrs llegaba de trabajar en Cartier, LVMH y Christian Dior. Durante los siete largos años posteriores, inició una carrera para abrir tiendas de la marca en todo el mundo -hasta 100- y fortalecer la colección de mujer como pilar fundamental en las ventas, señala Huffington Post.
De hecho, una de las firmas favoritas de la reina Letizia consiguió en parte su objetivo. El fondo de inversión de capital riesgo Permira había entrado en el accionariado de la compañía en 2007 consiguiendo que se se doblara el valor en bolsa de Boss. Sin embargo, en 2015 vendió su participación y ahora la familia italiana Marzotto (máximo accionista tras la venta) entiende que es fundamental el crecimiento en Asia.
Por otra parte, el director creativo Jason Wu tiene hasta finales de este año para demostrar que sus creaciones son capaces de convencer sobre todo al mercado femenino millenial, quien en estos momentos tiene mayor capacidad de influencia y de compra, aseguran desde las revistas especializadas en moda.
El mercado de moda cambió y de hecho está constantemente haciéndolo: lo último es la apuesta por la venta directa desde la pasarela. Las redes permiten al mismo tiempo valorar artículos y comparar precios, algo que obliga a las marcas a tener claro una política de precios inteligente y acorde con las nuevas tecnologías. Hugo Boss también se enfrenta a ello.
