Las agencias tendrán que reinventarse o tendrán que volver a hacerse útiles a las empresas y marcas que han sido sus tradicionales clientes
La tecnología y los cambios que ha traído consigo han tenido un impacto en las decisiones de negocio y en la estrategia de las empresas. Ha creado nuevos puestos de trabajo, ha hecho redundantes otros y ha creado la necesidad de incorporar nuevos perfiles a las empresas. Se podría decir que su impacto ha sido abrumador a nivel general y que su impacto ha alcanzado a muchas áreas y a muchos terrenos. En algunos, además, ha sido como una suerte de movimiento de placas tectónicas con un efecto que llega hasta lo profundo.
Y uno de esos terrenos ha sido el mundo del marketing y de la publicidad, que ha tenido que repensar sus estrategias y ha tenido que modificar lo que estaba haciendo para poder jugar con éxito en los nuevos tiempos. Han cambiado las necesidades, los anuncios, las herramientas y hasta las estructuras de poder en las que se tienen que mover los marketeros y en las que tienen que tomar decisiones y, en este nuevo contexto, también han cambiado las funciones que tienen que ocupar cada uno de los jugadores. Esto ha creado una nueva fuente de tensión y de preocupación para algunos de ellos. ¿Tienen todos cabida en el nuevo orden de cosas?
Las agencias, una de las instituciones con una vida muy larga dentro de la industria y una de las que ha tenido un impacto directo sobre muchas de las áreas en las que esta se mueve, podrían ser unas víctimas colaterales de la revolución digital, o al menos eso es lo que piensan algunos analistas y lo que las propias agencias están empezando a temer.
De hecho, como recogen en The Wall Street Journal analizando la atmósfera que se respiraba en el último encuentro de la Advertising Week de Nueva York, el tema se ha convertido en uno de los de la conversación. Se analizaba mucho cómo los cambios tecnológicos están cambiando el marketing y la publicidad, pero también cómo las agencias están siendo presionadas de una manera enorme por este contexto.
Lo que lleva a la crisis
No es solo además un pálpito o un sentimiento, sino que empieza a verse en hechos y en números. Las grandes agencias globales están viendo como su crecimiento en ingresos está siendo el más bajo desde el momento de la crisis y el colapso de los mercados. Los analistas empiezan a cuestionar ya la salud de las agencias.
Las agencias están siendo víctimas de dos grandes realidades, apuntan. Por un lado, los nuevos jugadores están no solo dominando el mercado sino también haciendo su papel cuestionable. Google y Facebook acumulan poder y más poder, pero al mismo tiempo hacen que las empresas puedan saltarse a sus agencias. Los datos apuntan que las grandes marcas están tomando, además, cada vez más el control de la publicidad programática desde dentro, en vez de dejarlo en manos de terceros.
Por otro lado, el modelo de la publicidad de siempre está un tanto en crisis. ¿Se puede seguir vendiendo usando solo anuncios? Esa es la pregunta del millón.
Reinventarse o no
Y, de hecho, el plan de conferencias del evento está lleno de paneles sobre el futuro de las agencias y cómo deben cambiar para sobrevivir.
La cuestión no es además exactamente nueva y ya se lleva dando un tiempo vueltas a la crisis del modelo de las agencias. Las marcas están convencidas de que cada vez dependerán menos de las agencias y estas últimas de que cada vez más sus clientes asumirán trabajos desde dentro, como demuestran los estudios. Un 68% de las agencias, según un estudio británico, reconoce tener un problema.
Las agencias tendrán que reinventarse o tendrán que volver a hacerse útiles a las empresas y marcas que han sido sus tradicionales clientes. Algunos consideran incluso que su desaparición es prácticamente imposible, ya que su papel sigue siendo necesario (por mucho que cambien las cosas).
Como bromea un analista en el Journal analizando la situación y el futuro de las agencias, “son más como cucarachas que como dinosaurios”. Las agencias no serían por tanto como extintos animales obsoletos sino como aquellos que son capaces de sobrevivir hasta a una explosión nuclear.
Fuente: Puro Marketing
