Multiplicar mis comunicaciones y horas de trabajo con empresarios clientes me permitió llegar a una primera conclusión acerca del comportamiento empresarial en épocas recesión que se convirtieron en turbulencias cuando los efectos negativos comenzaron a ceder. Lo concreto es que durante las épocas turbulentas se producen dos reacciones opuestas: un grupo de empresarios – la mayoría – se retraen, pierden tiempo consultando a sus directores de finanzas, contadores y economistas, y se convierten en las mayores victimas de la situación. Al leer una reciente nota publicada en “La Nación” destinada a conocer las opiniones de directivos de empresas de consultores – con mayoría de contadores y auditores – sentí vergüenza ajena por las “recetas” regresivas que se esbozaron. La mayoría se apoyaba en el “menos”.
Menos personas, menos inversiones, menos management, menos marketing, menos, menos. Una formidable manera de debilitar a las organizaciones de manera que cuando la turbulencia sea finalmente aceptada como “la nueva normalidad” se encontrarán en una situación claramente desventajosa que les asegurará una derrota comercial, llevándolas en algunos casos a su desaparición. El otro grupo de empresarios – la minoría – se ponen a trabajar para diferenciarse netamente de sus competidores, convirtiendo al CEO en CCO (Chief Customer Officer), creando valor para sus clientes, incrementando la productividad de su equipo de ventas, elevando la calidad de la atención y las relaciones interpersonales, para salir ganando a costa de sus colegas que no se dan cuenta que en todas las crisis hay muchos perdedores y un pequeño grupo de ganadores.
En forma diaria llevo a cabo sesiones de consulta dirigidas a crear tácticas para enfrentar los efectos negativos de la turbulencia.
Algunas de las ideas que se analizan e implementan se basan en los siguientes principios,
* Reinventar la empresa enfocando la totalidad de la organización hacia las actividades comerciales. Esto incluye la creación de una nítida conciencia que “todos tenemos clientes” y “todos somos vendedores”.
* Deshacerse de los clientes no rentables. En un futuro habrá tiempo para volver a trabajar junto a ellos y convertirlos en clientes rentables. Ahora no es el momento.
* Brindar niveles de atención memorables en todos los sectores y niveles, mejorando todo lo hecho hasta el presente. Entre otras acciones que deben ser dirigidas personalmente (aquí no cabe la
delegación) por el CEO se deben priorizar las reuniones con el equipo humano para explicarles que este es el momento y la oportunidad para llevar a cabo el mayor esfuerzo colectivo que se recuerde para garantizar la excelencia.
* Incrementar la productividad del cuerpo de ventas. En tiempos difíciles un equipo de vendedores minuciosamente capacitados y fuertemente motivados puede llegar a proveer el 50% de las herramientas anti recesión que debemos diseñar e implementar para seguir perteneciendo al grupo de los ganadores.
* Garantizar una línea de fuego dotadas de una fuerte actitud de servicio, motivada y muy bien atendida por el resto de la organización. Las personas que tienen un contacto directo con los clientes ahora (y siempre) ocupan un lugar destacadísimo en la batalla del mercado que se intensificará con el correr de los meses y la intensificación de la recesión.
* Estimular las quejas y reclamos. Conocer nuestros errores y eliminarlos es la manera más eficaz de bajar costos. Nadie conoce mejor nuestras fallas que los clientes. Escucharlos y actuar hace la diferencia entre desaparecer, supervivir o ser exitoso.
* Tener presente que a los clientes nunca les ha sido fácil distinguir entre la calidad comparativa de dos productos, pero que si saben muy bien si las relaciones interpersonales con una organización son mejores o peores que con otra.
* Asegurar un liderazgo basado en la autoridad y no en el poder.
Desinvertir en las modalidades convencionales de publicidad y promoción, y reemplazarlas por el “boca a boca”. Las inversiones en publicidad han perdido el 50% de su eficacia, en gran parte por la mediocridad, el mal gusto y la falta de creatividad y humor de los anuncios. Las tácticas de proliferación de las comunicaciones “boca a boca” por parte de los clientes deben estar dirigidos a aquellas personas que elegirían si elegir los clientes fuera una posibilidad cierta.
Responder a la crecientes exigencias de los clientes con mas: mas valor, mas lealtad, mas relaciones interpersonales, mas innovación, mas servicio.
Asegurar que los sectores contables brinden a las gerencias de marketing y ventas información estratégica, precisa y rápida, tal como,
– Los costos de no saber retener clientes.
– Los costos de no contar con un equipo de vendedores profesionales.
– Los costos de no brindar un nivel de atención basado en la excelencia.
– La rentabilidad por producto, cliente, vendedor, sucursal, punto de venta, etc.
* Asignar un presupuesto de ventas, captación de nuevos clientes y retención de los clientes rentables actuales a todas las funciones gerenciales, incluyendo a los contadores y gerentes financieros.
* Capturar los clientes de los competidores que están en retirada
* Darse cuenta antes que sea demasiado tarde que el verdadero poder esta ahora en manos de los clientes. (Siempre lo estuvo, pero es en tiempos recesivos que esta realidad debe ser reconocida y grabada en la mente de todos para siempre)
* Comunicarse asiduamente con los clientes y obtener respuestas precisas acerca de algunos temas que tienen una importancia decisiva en los planes anti recesivos, como ser,
– por qué nos siguen comprando.
– que opinan de los productos que nos compran y de la atención que les brindamos.
– que cosas de las que hacemos les gustan, y cuales les disgustan.
– como nos comparan con la competencia.
* Saber que los cambios tecnológicos forzaran grandes cambios, pero comprar continuara siendo una cuestión de favorecer a aquellas personas y/o empresas con quien mantenemos las mejores relaciones interpersonales. Resulta indispensable conocer a los clientes siguiendo una modalidad “uno a uno” que asegure la creación de fuertes relaciones interpersonales del tipo “nosotros” en lugar de “ustedes”. Esto hace que los clientes nos perciban como algo totalmente diferente a nuestros competidores, elevando sus niveles de lealtad y garantizando una mayor participación del mercado, a costa de los competidores. Una de las claves reside en un aumento de las comunicaciones “uno a uno”.
* Rebautizar al sector de recursos humanos: “Captadores y Retentores de Talentos”
* Saber que nuestras estrategias y tácticas de hoy ya no pueden basarse en los éxitos de ayer. El desafió no es como generar ideas nuevas e innovadoras, sino como deshacerse de las viejas.
* Implementar un programa ejecutivo destinado a enfrentar la turbulencia basado en Planes de Acción que designen a los responsables y fechas fatales para cada uno de los pasos de la totalidad de las acciones que se llevarán a cabo.
