Las agencias de medios son contempladas con mayores dosis de escepticismo por parte de sus propios clientes que hace dos años. Además, los anunciantes están también más inclinados a endilgar a las agencias de medios la etiqueta de meros proveedores de servicios y no tanto a considerarlos como partners estratégicos. Así se desprende al menos de un reciente estudio global de la consultora ID Comms.
En su informe ID Comms entrevistó a 117 profesionales del marketing, los medios y las compras cuyas empresas manejan de manera colectiva cada año un presupuesto de medios de aproximadamente 20.000 millones de dólares.
Especialmente preocupante resulta uno de los datos emanados del informe: que cuanto más tiempo invierten los anunciantes con las agencias de medios, peor es su opinión sobre ellas.
Los profesionales de los medios y del marketing otorgan a las agencias una puntuación en términos de “media thinking” de 2,68 y 2,40 puntos respectivamente de un total de 5 puntos.
Las agencias reciben por parte de los profesionales de los medios puntuaciones que se sitúan por debajo de la media en habilidades clave como la identificación de insights que echan raíces en los datos (2,45 puntos), la recomendaciones objetivas y libres de prejuicios sobre la planificación de medios (2,35 puntos) y la integración de medios propios, ganados y pagados (2,13 puntos). En un estudio equivalente llevado a cabo por ID Comms en 2017 estas puntuaciones eran ligeramente más elevadas: de 2,5, 2,5 y 2,31 puntos respectivamente.
La confianza de los anunciantes en las agencias de medios se ha despeñado en los últimos dos años
Que la confianza de quienes trabajan para anunciantes haya emprendido la cuesta hacia abajo parece ser un reflejo de su propia falta de confianza en sí mismos. Los consultados se puntúan a sí mismos por debajo de aquellos niveles considerados verdaderamente satisfactorios (un mínimo de 3 puntos) en todas las áreas que resultan absolutamente prioritarias desde el punto de vista del “media management”, logrando una puntuación total de 2,56 puntos.
El informe de ID Comms sugiere que la merma generalizada en la confianza de los clientes en las agencias de medios desde el año 2017 es atribuible en buena parte a la creciente complejidad y opacidad del nuevo paisaje mediático. La capacidad de las agencias de poner en manos de sus clientes recomendaciones neutrales y objetivas en el ámbito de la planificación de medios obtiene una valoración de apenas 2,43 puntos (que es a todas luces un síntoma de la falta de confianza de los anunciantes).
Donde las agencias medios logran puntuaciones más elevadas (sin ser ni mucho menos sobresalientes) en el ámbito del “thought leadership”: 2,93 puntos.
No todo son malas noticias, por otra parte, en el informe de ID Comms. Y es que las actitudes de los profesionales de compras y adquisiciones hacia las agencias de medios han mejorado sensiblemente en el transcurso de los últimos dos años. Estos profesionales otorgan a las agencias la puntuación más elevada en términos de “media thinking” (2,97 puntos frente a los 2,77 puntos de 2017).
A nivel global el 99% de los profesionales consultados en su informe por ID Comms coincide en señalar que se precisa un enfoque más estratégico y meditado de los medios para poner sobre la mesa un mejor rendimiento en el plano marketero. En 2017 este porcentaje era algo menor, de un 96%.
Fuente: Marketing Directo
