La visión que tienen de la realidad en la que se mueven unos y otros jugadores es, de hecho, muy diferente. De entrada, se podría decir que unos sienten que los otros no están haciendo todo lo que deberían hacer por ellos y que los otros se sienten simplemente poco comprendidos al tiempo que creen que no les están facilitando nada las cosas. En definitiva, se mire por donde se mire, la relación entre las agencias y las marcas está marcada por cierta incomprensión. Unos no se entienden con los otros.
Una de las maneras de ver cómo esto sucede y cómo la visión que tienen de los hechos es tan diferente está en mirar puntos concretos de su actividad. En los últimos tiempos han aparecido varios estudios que se centran en este terreno y que dejan bien claro que las marcas y las empresas tienen una posición diferente a la que tienen las agencias (tanto que, dese fuera, podría parecer hasta que se mueven en mundos absolutamente diferentes).
Uno de los puntos más importantes de la relación (o una de las herramientas más determinantes, si se quiere) es el briefing. En el briefing es donde se marca el camino que se tiene que seguir y el cómo se quiere que esto se haga. La clave para que todo funcione con efectividad es que, cuando se aborda esto, se trabaje con claridad, que se haga en el momento más adecuado y que se alineen los dos lados de la conversación para estar los dos en la misma longitud de onda.
Sin embargo, y como acaba de demostrar un estudio, las cosas no son exactamente así. Lo que unos creen que está pasando no es lo que los otros piensan, como acaba de señalar un estudio de la World Federation of Advertisers (WFA), que ha analizado las respuestas de los directivos de 32 multinacionales y las de 46 ejecutivos senior de agencias también de todo el mundo.
Lo que unos creen, lo que piensan otros
De hecho, por no haber no hay ni consenso en los números y en la realidad de cosas más o menos tangibles. El 12% de las marcas (por debajo del 24% que los decía en el informe anterior) señala que ofrece briefs diferentes y separados a cada departamento y a cada agencia y un 44% asegura contar con uno general que funciona como base. Sin embargo, las agencias señalan que las marcas y empresas les envían demasiados briefings centrados en canales específicos y en cosas concretas. Según las agencias esto ocurre a veces en un 59% de las ocasiones y de forma recurrente en un 39%. Solo el 9% de las marcas reconoce hacerlo.
No solo cambia su percepción sobre esto, sino también sobre la calidad de lo que mandan. Un 73% de los clientes asegura que envía proposiciones sencillas y con una visión clara del consumidor. Según las agencias (lo dice el 76%) esto ocurre nunca o casi nunca. De hecho, las agencias se quejan de que sus clientes no tienen una visión del proceso de compra de sus consumidores que sea clara e integrada y tampoco una visión clara del consumidor. Según ellas, no la tienen nunca o casi nunca en un 93% y en un 82% de las ocasiones, respectivamente.
Pero no es solo que vean de forma diferente la información, sino que también hay una ruptura entre cuándo esa información se recibe. Las marcas y empresas están convencidas de que ofrecen la información a todos los departamentos afectados y a las agencias al mismo tiempo. Las agencias, por el contrario, son pocas las que creen que esto pasa.
