Las claves para entender el Marketing de hoy

A los marketinianos de siempre les han cambiado el paso, y aquí están las claves del nuevo ritmo.

¿Quién se ha llevado mi Marketing? Como a los ratones del libro que se quedaban sin su queso, muchos siguen preguntándose si de verdad esto cambia tanto. Otros más inquietos nos hemos sumergido en las prometedoras aguas Digitales y vemos un presente y un futuro increíble.

La semana pasada leía este informe de The Economist, con las opiniones de grandes figuras del Marketing sobre el futuro del Marketing, y os ofrezco un resumen con 5 claves aderezado con mis opiniones.

El cliente ahora sí es el Rey, y tiene sus consecuencias. Ahora sí. Internet ha facilitado que se haga realidad esta frase que nos decían en la escuela de Marketing. Y esto hace replantear algunas cosas:

1. Según Seth Godin, lo primero que debemos hacer sin falta es asegurar que lo hacemos bien en los “treasure moments”. Las interacciones con nuestro consumidor: cuando viene a nuestra web o a nuestra tienda, usa nuestro producto, o nos llama al teléfono de atención. Todo lo que invirtamos en esto estará bien hecho. Y hay herramientas extraordinarias para conseguir experiencias únicas. Aprovechar estos momentos para generar lo que llaman engagement, no para venderle más cosas.
2. La forma de llegar al público debe cambiar completamente, y ya lo está haciendo, poco a poco. Todos los participantes en el artículo de The Economist están de acuerdo en que el paso lógico es del marketing push al marketing pull. Otros lo llaman inbound marketing. En definitiva se trata de hacer que el cliente nos encuentre a nosotros en lugar de ir a por él. Esto se puede hacer con herramientas sofisticadas de generación de contenidos y averiguar dónde buscan cosas relacionadas con nuestro producto y darles lo que buscan. El ejemplo más claro es el mismo artículo del que os hablo. Un contenido fascinante para los interesados en el futuro de marketing, y está patrocinado precisamente un proveedor de estas sofisticadas herramientas.

El ATL siempre estará ahí para generar demanda, interés, conocimiento. Una buena parte de los presupuestos seguirán allí. Aditya Joshi augura que la TV se seguirá llevando el 40% de los presupuestos de marketing en 2020 (esta es precisamente la proporción de inversión en TV en España en 2014). Aun así la forma de llegar al público va evolucionando gracias a la tecnología. Un ejemplo muy claro: Del 2012 al 2013, la inversión en Digital en España se desplazaba del Display al Search. Sin embargo, en 2014, con la explosión del retargeting y del RTB, el Display está recuperando terreno. Y eso es porque se está llegando a públicos más seccionados con propuestas más interesantes para ellos, gracias a la tecnología.

Tenemos más pistas que nunca. Nunca hemos tenido más fácil adivinar el pensamiento de nuestros consumidores. Lo difunden, lo cuentan a sus amigos, lo comparten todo. Escriben en una caja blanca todo lo que buscan, las cosas que se preguntan, las próximas compras. Y esto está ahí, en Internet, disponible para analizarlo. Además de ThinkWithGoogle, que es una gran fuente inspiración, tenemos unas herramientas increíbles para saber todo esto. Estas son sólo algunas gratuitas:

1. Google Trends se ha renovado hace menos de un mes y ahora es una herramienta poderosa en la que podemos ver qué busca la gente. Comparar unos términos con otros, ver su evolución, etc. Es perfecto para detectar el éxito online de tu campaña publicitaria.
2. Global Market Finder te ayuda a elegir dónde abrir tu nuevo negocio, basado en las búsquedas y la competencia que ya hay en cada mercado.
3. La herramienta de Facebook para planificar una campaña, te indica tamaños de mercado según varías las características de tu público objetivo. Esto te puede ayudar a elegir un segmento de mercado al que dirigirte.
4. Con la propia herramienta de adwords puedes ver qué le llama más la atención a la gente de tu producto, variando los anuncios, y reforzarlo, no sólo en comunicación, sino en la propia definición de tu producto.
5. Google Analytics te da una información increíble de cómo se comportan los visitantes a tu web. Esto no sólo interesa a las personas que trabajan en el canal online. Esta información es oro molido para las personas que desarrollan productos y campañas.

Estos son sólo unos ejemplos de formas en las que Internet puede ayudar a todo el departamento de marketing, no sólo a publicidad o al canal online. La clave es saber manejar toda la cantidad de información que tenemos para aprovechar todas estas pistas.

La tecnología ha cambiado los procesos de marketing. Aditya Joshi (el que más me ha gustado del artículo) dice que la explosión de las tecnologías de marketing está transformando nuestros procesos de marketing. La capacidad de medir todo lo que ocurre te permite replantear las cosas sobre la marcha, incluso ir creando pequeños experimentos y medirlos continuamente. Ahora los ciclos de prueba son muy cortos. En seguida sabes si algo está funcionando o no, y no te puedes permitir “aprender para la próxima”. Tienes las herramientas para reaccionar enseguida. Esto está transformando la forma en la que se planifican las acciones. Puedes ir probando por partes, en sólo una parte de público, etc.

Veremos trabajar en equipos pequeños, perfiles “analistas” y “creativos”. Todos los autores coinciden en que el perfil que se pide ahora a un marketiniano es diferente que hace 3 años. Se requieren personas más analistas, -left-brainded dicen- capaces de extraer conocimiento de la inmensidad de datos e información disponible. También hay bastante acuerdo en que no es posible encontrar personas con las dos capacidades suficientemente desarrolladas, la analítica y la creativa. Los Da Vinci no se repiten. Por esto hay que trabajar muy en equipo con personas de perfiles diferentes. Aditya Joshi dice que el departamento de marketing es el que tiende puentes entre la organización y nuestro público. Y en este momento en que nuestro público evoluciona tan rápido en sus costumbres, es importante que el departamento de marketing ocupe un lugar central en la organización.

Una reflexión mía, después de entender bien el mundo digital, es que lo digital tiene que empapar a todo el departamento de marketing. Las empresas deben hacer un esfuerzo enorme por su transformación digital. Y esto pasa por programas profundos de formación y establecer procesos adaptados a nuestra nueva realidad. No existen los de digital y los que no lo son. Probablemente el primer problema ha sido que las empresas han creado departamentos de marketing online, en lugar de asumir las nuevas herramientas por parte de todos. Ahora es el momento de adaptarse a la nueva forma de hacer márketing, en lugar de agrandar departamentos estancos de marketing online.