Donald Trump es, por mucho que les pese a muchos, el nuevo presidente de Estados Unidos. Y en su victoria ha sido clave el marketing, una disciplina en la que Trump, como hombre de negocios que es, se ha movido siempre como pez en el agua.
Trump tenía nula experiencia en política cuando decidió participar en la carrera hacia la Casa Blanca y por eso decidió jugárselo todo a la carta del marketing.
El ingrediente más importante para hacerse oír alto y fuerte en el marketing es ser dueño de un claim único que sea radicalmente distinto del de la competencia. Y eso es exactamente lo que ha hecho Trump a lo largo de toda su campaña (también cuando lanzó duras andanadas contra los inmigrantes mexicanos).
Trump fue consciente en todo momento de que la controversia generaba noticias y que esas noticias ayudarían, para bien y para mal, a cimentar su marca. Quizás por esta razón el candidato republicano no dio freno jamás a su incontinencia verbal y soltó sapos y culebras a diestro y siniestro por la boca.
Los medios de comunicación reaccionaron con indignación a las decenas de barbaridades salidas de los labios de Trump y se esforzaron en rebatirlas. ¿Lo que no sabían algunos medios? Que al rebatir al multimillonario estadounidense estaban en realidad dando alas a la “marca Trump”. Al fin y al cabo, quien se toma la molestia de replicar a su adversario da la impresión de que concede cierta legitimidad a los argumentos de su contrincante, explica Rance Crain en un artículo para Ad Age.
Quienes con tantísima furia refutaron durante los últimos meses los descabellados argumentos de Trump se olvidaron de la vieja máxima marketera de que al enemigo hay que ignorarlo y de que no hay enzarzarse con él en disputas.
Los medios, que se jactaban a priori de ser los grandes enemigos de Trump, han sido en realidad los principales aliados del republicano, los que le han encumbrado a la Casa Blanca.
Hillary Clinton, por su parte, ha cometido a lo largo de toda su campaña el clásico error de marketing: el de no concentrarse en ningún tema específico (y el de no generar tampoco controversia alguna).
Clinton se ha esforzado por conectar con todo el mundo en su campaña. Y con esta estrategia ha obviado el viejo principio marketero de que intentando llegar a todo el mundo las marcas corren en realidad el peligro de no conectar con nadie, insiste Crain.
¿Qué significa realmente “Stronger together”, el eslogan de Clinton? ¿Y qué hay de los anteriores eslóganes de la candidata republicana, “Fighting for us” y “I’m with her”? ¿Cuál era el significado de estos (bienintencionados) “claims”?
“Make American great again”, el eslogan de Trump, no aspira a conectar con todo el mundo, es deliberadamente polémico y precisamente por esta razón ha tenido siempre muchísima más fuerza que las consignas (mucho más benevolentes) utilizadas por su oponente Hillary Clinton.
Aunque parezcan poco más que palabras vacías, los eslóganes tienen muchísimo peso en la victoria, y en la derrota, de los candidatos políticos. Cuando Barack Obama se agenciaba en las elecciones de 2008 el sonoro y contundente claim “Change we can believe in”, ya tenía ganada probablemente media carrera hacia la Casa Blanca.
Clinton, en cambio, ha sido una suerte de veleta en los últimos meses en lo que a los eslóganes se refiere. Empezó con el claim “Big challenges, real solutions: Time to pick a President”, y probó más tarde fortuna con otros eslóganes: “Renew the promise of America”, “In to win.” And then: “Working for change, working for you” y “Countdown to change”.
Trump se agarró con fuerza desde el minuto uno a su eslogan “Make American great again”, al que ha permanecido fiel hasta el final, y eso le ha valido en gran parte su victoria, dice Crain en su artículo para Ad Age.
Donald Trump ha ganado las elecciones en Estados Unidos y, aunque ésta sea probablemente una noticia nefasta (para buena parte de los estadounidenses y para el resto del mundo), no hay duda de que el magnate estadounidense ha dado, a su manera, una magistral lección de marketing en su belicosa (e incluso obscena) campaña electoral.
En los tiempos que corren, en los que las campañas publicitarias se han vuelto deliberadamente sosas e insípidas, las marcas harían bien en mirarse, aunque sólo sea durante unos segundos, en el espejo de Trump y atreverse, como lo hacían antaño, con ideas más arriesgadas (y hasta políticamente incorrectas).
Es lo que hizo, por ejemplo, Volkswagen cuando, allá por el año 1959, cuando se suponía que los coches debían ser extraordinariamente grandes, se colgó del brazo del mítico eslogan “Think small”, un claim que como el de Trump no buscaba ni mucho menos conectar con la mayoría y que, sin embargo, triunfó y sigue siendo a día de hoy un ejemplo de ingenio publicitario en estado puro.
El mejor producto no siempre es el más vendido. Y la mejor persona no siempre logra imponerse en la arena política.
En la victoria, tanto de productos como de políticos, lo verdaderamente decisivo es a veces algo tan simple, y tan complicado, como el marketing. Y la victoria de Trump da buena fe de ello.
