La crisis de 2009 fue una oportunidad para el marketing directo, y contrario a lo que sucedió en muchos sectores, le jugó una buena pasada.
Esto se desprende de una encuesta realizada por D´Alessio Irol para la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA).
El estudio retrata la “Radiografía del Marketing Directo e Interactivo 2009” y refleja las más actuales consideraciones en la materia al ser realizado entre gerentes de marketing de 150 empresas en el país, donde se comprobó que a pesar de las reducciones en el presupuesto que afectó al 90% de las empresas, dentro del share, el marketing directo está creciendo y ocupó en 2009 el 38% del presupuesto.
La presentación fue realizada por Claudio Albornoz, presidente del capítulo Agencias de AMDIA, quien dijo que “pasamos a protagonizar la escena del marketing y es momento de ofrecer innovación para el 2010. El marketing directo ha podido demostrar que su mayor fortaleza, como es la traducción de sus acciones a mediciones concretas, puede potenciarse con la incorporación de otras herramientas en simultáneo”.
“Una vez más pudimos evaluar junto a Nora D´Alessio la pertinencia de nuestra actividad en un contexto de restricciones, como el que vivimos durante este año. Hemos logrado capitalizar las necesidades que manifestaban las empresas respecto a la claridad en los resultados. El marketing directo ha podido demostrar que su mayor fortaleza, como es la traducción de sus acciones a mediciones concretas, puede potenciarse con la incorporación de otras herramientas en simultáneo”, explicó Albornoz.
Y añadió” Este ha sido el mayor crecimiento que logramos este año, ingresar en una mayor proporción de los presupuestos de marketing y con más de una propuesta.”
Resultados
Si bien se ha notado una tendencia al cuidado en los gastos debido al escenario económico, la vida “puertas adentro” aumenta en lo comunicacional.
De este modo aún cuando el impacto de la crisis afecte el presupuesto de marketing, los empresarios tienen confianza en un próximo crecimiento de la demanda interna. Esto permite un aumento en la inversión en marketing directo dentro de un presupuesto de marketing más restringido. A dicho incremento le confiere además la incorporación de nuevas funciones: retener, atraer sobre nuevos productos, servicios y marcas y además crecer en su capacidad para conquistar nuevos clientes.
Es por esto que las empresas advierten que utilizan más de una acción de Marketing Directo simultáneamente.
De acuerdo a los datos, este año, en relación a 2007, la disciplina tuvo la menor reducción de inversión (5%), frente a otras como publicidad en medios masivos (15%), promoción (20%) y relaciones públicas (57 por ciento).
En cuanto a los medios más utilizados por las empresas se destacan las campañas en medios digitales (53%), correo (52%) y presencia en eventos y promociones (48%), de las cuales las más efectivas son primera y la tercera (7,6 y 7,3%, respectivamente) y las de mejor relación costo/beneficio son los callcenter para campañas in-house y las campañas digitales, con 7,5 ambas.
Perspectivas
Para el 2010 las expectativas son mejores. Mientras en 2009 el 26% de las empresas aumentó su inversión en marketing directo, ese porcentaje se elevará al 65% en el próximo año.
Además, la mitad de las empresas tienen pensado realizar acciones de marketing directo en 2010.
En cuanto a los desafíos para la disciplina en el futuro cercano, el principal interrogante es lograr que el público responda ante las iniciativas de marketing directo y deje de serle indiferente, reforzar las cualidades creativas de esta área y expandirla sobre distintos negocios, y demostrar su papel de aliado de la empresa para confirmar la importancia de un mayor aumento presupuestario.
“Si debiera definir el objetivo para el 2010 sin dudas apostaría a aumentar la creatividad y ofrecer más estrategia que nos permita crecer dentro de las empresas como la herramienta fundamental de cualquier acción”, concluyó el presidente del Capítulo Agencias de AMDIA.
