El subconsciente humano atribuye a las marcas un cerebro pero no emociones, lo que que sea fácil verlas como el villano
Posiblemente los responsables de imagen y comunicación de algunas empresas sintieron en algunas ocasiones que su trabajo era especialmente duro, más duro de lo que se imaginaban que debería ser y mucho más arduo de lo que esperaban. Posiblemente muchos de esos directivos se plantearon en alguna ocasión (y posiblemente también lo anunciaron en voz alta) si las personas no se sienten más inclinadas a odiar a las marcas de lo que se sienten inclinadas a odiar otras muchas cuestiones y elementos. ¿Son proclives los consumidores a odiar a las grandes corporaciones? ¿Es ser una multinacional una especie de piedra en el camino que hace que sea más complicado llegar al corazón de los consumidores? Lo cierto es que, según la ciencia, quienes se temían que eso fuese lo que ocurría tenían razón. Los humanos están inclinados a sentir odio, o menos agrado, hacia las grandes marcas.
Los consumidores están siempre a la que salta para quejarse de las empresas, especialmente cuando son muy grandes y cuando tienen un alcance elevado.
Como recuerdan en Quartz, nadie está sintiendo empatía ahora mismo por las marcas que se ven perjudicadas por el nuevo impuesto del azúcar en Reino Unido (y que pone las cosas complicadas a las compañías de refrescos) o a las firmas que están presentando cifras de ventas en decadencia. De hecho, nadie llora por las empresas que entran en bancarrota (quienes preocupan al consumidor son los trabajadores que se quedan sin empleo).
Todos estos puntos y todas estas realidades parecen una cuestión de mera lógica y una respuesta esperable y humana. Sería bastante inhumano llorar por el hecho de que una compañía deje de generar millones en ingresos en vez de hacerlo por el trabajador que ha perdido su medio de vida. Pero lo cierto es que la cuestión es mucho más compleja que lo que se puede pensar y va mucho más allá de lo que se ve como una cuestión lógica. El cómo se ve a las marcas y a las compañías es de hecho bastante irracional y está muy marcado por las cuestiones subjetivas. Las investigaciones científicas han demostrado que el cómo los consumidores ven a las marcas y sobre todo el cómo se imaginan a la intangible ‘mente de la empresa’ es lo que hace que se vean como se ven. El consumidor ve a las empresas como los potenciales villanos porque así es como se imaginan que es la mente de la corporación.
Lo cierto es que todo es un juego de percepciones y un elemento más sobre cómo percibimos el mundo. Como apuntan en el análisis de Quartz, todo viene por cómo encajan ciertos elementos. En primer lugar, aunque no exista una ‘mente de la empresa’, aunque la compañía no sea una entidad, un cerebro pensante, en el subconsciente del consumidor es así cómo se ve. Sus cerebros procesan desde las mismas áreas el gestionar los pensamientos de las personas que los ‘pensamientos’ de las empresas. Para ellos, tanto unos y otros están en el mismo nivel. Es decir, para la parte no racional del cerebro la compañía tiene una mente pensante.
Solo se personaliza lo racional
Esa personalización no funciona sin embargo a todos los niveles, como apuntan otros estudios científicos. Las personas han ‘personificado’ a las marcas como algo que hace cosas y tiene pensamientos, pero no tanto como una entidad que puede sufrir los efectos de los sentimientos. Las empresas pueden tomar decisiones, pero no pueden sentir felicidad, dolor o tristeza. Los consumidores las perciben del mismo modo que pueden percibir a un robot: es algo capaz de hacer cosas y tomar decisiones, pero no es capaz de sufrir y de sentir.
Todos estos puntos pueden parecer irrelevantes, pero no lo son, porque ahí está la clave de lo que hace que las marcas no sean empatizadas por los consumidores y la razón por la que se les exige tanto y se les perdona tan poco. El consumidor ve a la marca como un ente que toma decisiones pero no uno al que le duelen los castigos o al que los castigos le afectarán de una forma concreta (como apuntan en el análisis, no es solo que el subconsciente del consumidor sienta que la marca no tiene emociones sino que además es un elemento incorpóreo, por lo que si hacen algo terrible no hay cuerpo que meter en una cárcel y no hay manera de ver – de forma irracional – cómo se le está castigando).
Esto no solo hace que enfadarse con ellos sea más sencillo, sino que también hace que se vea a las firmas de una manera mucho más dura, por así decirlo. Los consumidores están mucho más preocupados por lo que ese elemento racional, incorpóreo y no emocional puede hacer con respecto a ellos. La cuestión de los datos en internet es uno de los ejemplos que los expertos manejan para explicar cómo esta percepción de las empresas modifica lo que los consumidores esperan o temen. La información no está en manos de alguien, no es el tendero de la esquina el que sabe que te gustan las galletas María. Los datos están en manos de una difusa entidad, de una nebulosa compañía de la que además damos por hecho que será el villano de la historia. Eso hace que se tenga una visión aún más dura de lo que podría pasar y que se sea más exigente con lo que realmente está ocurriendo.
