La llegada de un nuevo producto al mercado ya no pasa sólo por los medios masivos. A veces, ni siquiera por ese escenario. Armar un perfil de la marca en la comunidad más vibrante del momento, Facebook, puede ser tan importante como pautar en TV. Es razonable: es allí adonde converge buena parte de quienes tienen entre 25 y 7 años, el segmento de población que habitualmente se rotula como los “milenia”.
Por eso, las empresas no pueden descuidar el mundo virtual cuando plantean la estrategia de comunicación de un lanzamiento. El aterrizaje de Starbucks en la Argentina es todo un ejemplo de esta transformación. Sin embargo, para la mayoría de las compañías no está resultando tan sencillo. Más bien, son pocas las que han efectuado un acercamiento o implementado una estrategia hacia este grupo de consumidores.
De hecho, aunque la mayoría (75%) de las compañías considera que los milenia tendrán un impacto decisivo en sus organizaciones en los próximos tres años, al menos la mitad (54%) no tiene aún estrategias ni marketing para captar a estos consumidores.
La conclusión emerge de una encuesta global que sondeó cómo aquellos individuos nacidos entre 1982 y 2001 se ven afectados por las estrategias de atención al cliente y cómo las empresas están rediseñando sus políticas para llegar a ellos y retenerlos. El sondeo realizado por la firma Economist Intelligence Unit y Genesys, subsidiaria independiente de Alcatel-Lucent y proveedora de soluciones para contact centers, muestra que existe una “creciente” preocupación de las compañías por adaptar su negocio para atender a una nueva ola de consumidores.
La encuesta, basada en las respuestas de ejecutivos de todo el mundo, evidencia cómo estos consumidores transformarán las estrategias de servicio al cliente.
A la hora de medir si las inversiones están desarrollándose cada vez más, para atender a estos nuevos consumidores, o si se privilegiarán otros segmentos, las respuestas de los ejecutivos fueron dispares. Un 42% apunta a que los recursos deberían inclinarse hacia los usuarios más jóvenes, entre los que se encuentran los milenia, mientras que el 39% responde que aún deberían continuar priorizando otros segmentos como los baby boomers y la generación X.
Los investigadores hallaron que, a diferencia de la generación del baby boomer -un grupo que se ha seguido de cerca por décadas- la influencia en el consumo de los milenia recién comienza a ser entendida. Eso que son mucho más significativos en términos demográficos que los baby boomers: sólo en los Estados Unidos incluyen aproximadamente 80 millones de individuos. Su influencia será más fuerte a medida que la mayoría de los milenia alcance la adultez en la próxima década, explica el reporte.
Principalmente por la experiencia obtenida con los baby boomers, los ejecutivos acuerdan totalmente (81%) en que cada generación requiere un trabajo específico y en que tiene necesidades de mercado diferentes. La investigación detectó que el 75% de las compañías creen que en los próximos tres años necesitarán tener una estrategia para los milenia. Un 30% cree que esto impactará en forma extendida y que les permitirá hacer un cambio a lo largo de la organización, mientras que un 45% espera que el impacto sea más modesto.
A pesar de esto, el 54% de quienes respondieron afirma que aún no ha determinado su estrategia para alcanzar, atraer y retener a los más jóvenes, mientras que el 32% dice que ya lo ha hecho. Por ejemplo, la mayoría de las compañías aún no ha tomado iniciativas para interactuar en nuevos espacios como las comunidades virtuales y sigue confiando en sistemas más tradicionales como teléfonos o email, entre otros.
Cómo atraerlos
La proliferación de blogs, podcasts, videos, chats, redes sociales y otras comunicaciones interactivas ha cambiado la relación entre cliente y empresa. En el pasado, la gente tenía que ir directamente a la compañía para investigar sobre el producto, hacer una compra o realizar una queja. Hoy, los clientes no sólo acceden a la información a través de Internet, sino que en el mundo digital tienen la posibilidad de aprender, comprar y compartir experiencias, positivas y negativas.
En este marco, la encuesta identificó las características clave y los factores motivacionales que las compañías piensan que les servirán para alcanzar a los jóvenes. Estos temas son las conveniencias, la personalización y la creación de comunidad.
Por ejemplo, cuando se trata de una compra de productos y servicios, la reputación corporativa y la marca son valores menos importantes para los milenia que la recomendación de sus pares y el marketing viral. Además, quienes respondieron dicen que para los milenia la conveniencia es más importante que el precio a la hora de tomar decisiones. Otros incluyen el “servicio rápido y confiable”, la “interacción transparente”, un “acercamiento adaptado”, la “honestidad y confianza” y un “toque personal”.
Para Economist Intelligence Unit y Genesys, las organizaciones reconocen la importancia de adaptarse al nuevo mundo de las “empresas 2.0”, pero aún no están listas para cambiar su modelo de participación a través de nuevas tecnologías, potenciando redes sociales, usando marketing horizontal, mejorando el soporte online y asimilando el uso de SMS y blogs.
Las firmas realizaron esta encuesta con una muestra de 164 ejecutivos. Del total, 29% provienen de Norteamérica, 31% de Europa, 30% de Asia Pacífico y 10% del resto del mundo. Los participantes representan 19 industrias diferentes. Un tercio de las organizaciones participantes tiene ingresos anuales que superan los u$s1.000 millones y sólo el 51% tiene una facturación menor a u$s500 millones.
Los miembros y CEOs abarcan el 30% de las respuestas. CFO, CTO y otros ejecutivos de nivel C componen el 19% adicional. El resto son responsables senior y semi senior.
