Una simple marca de papel higiénico logró uno de los hitos más llamativos del marketing experiencial. Charmin, propiedad de Procter & Gamble, lanzó en 2006 los Baños Charmin de Times Square en Nueva York, con la promesa de que ofrecían la mejor experiencia de baño de toda la ciudad, con personal propio y todo. Sólo el primer año, los visitaron 400.000 personas y las ventas en Estados Unidos de la marca de papel higiénico crecieron un 14%. Lograron asociar un valor determinado a sus siglas a través de la generación de una experiencia.
Son muchas las marcas que se apoyan en el marketing de experiencias o emocional como la mejor forma de expresar los valores que representan a su empresa. Generar emociones y sentimientos en el consumidor para que los vínculos con la marca sean más profundos.
Recientemente, los líderes en marketing de experiencias, reunidos en Londres en una conferencia promovida por la agencia Imagination, debatieron el valor de las experiencias de marca y la capacidad que estas tienen para generar beneficios. De la cita se extrajeron varias conclusiones que alumbran el camino que esta siguiendo el marketing de experiencias:
Si la marca es una historia, la experiencia es el punto álgido del relato
Si todo lo que representa una marca puede y debe resumirse en una historia, las experiencias del consumidor son el clímax de la acción dramática, es el momento álgido de la narración que marca el rumbo de la historia y la define por completo. Si una compañía puede alcanzar ese clímax con un producto tan básico como el papel higiénico, se puede hacer con casi cualquier producto o servicio.
Las experiencias tienen mayor impacto emocional que la simple comunicación
La capacidad de engagement de una acción de estas características no tiene parangón con un simple anuncio que comunique las bondades de un producto. De acuerdo a la teoría Kahneman sobre los aspectos económicos del comportamiento, los marketers deberían centrarse en atraer el lado impulsivo y emocional de la proceso de decisión, más que en su parte racional. Y el lado pasional de las personas es más fácilmente alcanzable a través de una experiencia, permitiendo que sea el mismo el que experimente aquello que la marca pretende transmitir.
Las experiencias potentes propician la repetición de compra
Esta afirmación se cumple especialmente con los artículos de lujo. El propio responsable de la experiencia de marca en Land Rover reveló que su compañía se había marcado el objetivo de conseguir que 2 millones de consumidores participaran en sus eventos experienciales de aquí a 2020. Ofrecen desde simples paseos urbanos a unas vacaciones de aventuras al estilo Land Rover. La compañía tiene más de 40 de estos centros de “experiencia global” y tiene pensado incrementar su número, porque ha comprobado que los consumidores que pasan por allí tienen más posibilidades de acabar comprando un coche.
Las experiencias son más potentes cuando se pueden compartir
El marketing experiencial supone una buena herramienta para algunos sectores vinculados más estrechamente a la innovación y la tecnología. Expresar la esencia de sus marcas a través de una experiencia resulta más sencillo que los viejos mecanismos de comunicación. En Shell, por ejemplo, cuentan con un laboratorio interactivo en el que los consumidores, y en especial estudiantes y niños, pueden compartir experiencias sobre la marca y comprobar la pasión de la compañía por la innovación.
Las experiencias funcionan en todas las fases de la compra
El marketing experiencial versa sobre la generación de emociones, sobre lograr el compromiso con la marca a través de una experiencia gratificante. Y puede emplearse tanto para generar un deseo de compra, hacer branding, aumentar las ventas o simplemente construir una relación más estable y duradera con los clientes. En Land Rover, por ejemplo, aseguran que muchas veces sus clientes no quieren más que conducir y conducir cuando acaban de comprar. Es más tarde, al cabo de unos meses, cuando tiene mejor predisposición para que la compañía le ofrezca un día entero para explorar todas las capacidades y funcionalidades que tiene el vehículo.
Marcas como Nike, las máquinas de la felicidad de Coca-Cola, la última promoción de Sony Pictures para una película de terror, o Red Bull, que se asociado a todos los deportes de riesgo y adrenalina, son las que están abriendo camino y cambiando la visión que los marketers tienen sobre las experiencias que ofrecen a los clientes y las emociones que son capaces de transmitir a través de ellas.
