Las marcas invierten recursos en el diseño de estrategias y propuestas cuyo objetivo es el que los consumidores actúen en consecuencia. Pretenden generar pautas de consumo y generar reacciones. En definitiva, cambiar el curso natural de su vida. ¿Se han parado a pensar si es eso lo correcto?
Quizá hayamos pasado por alto una premisa tan básica como que son los hábitos los que determinan las acciones. No podemos luchar por cambiar la conducta de nuestro público objetivo, sino adaptarnos a ella, y conseguir formar parte de ella.
Una interesante teoría expuesta por el Doctor Art Markman, quien trabaja en el análisis de los hábitos de los clientes y cómo las empresas pueden desarrollar productos y servicios que se adapten a este comportamiento. De este modo, contaremos con una gran ventaja: los clientes ya están predispuestos a pasar a la acción.
Para llegar a ello, las marcas deben comenzar por cambiar sus propios hábitos, en aras de conocer mejor a sus clientes e identificar dichas rutinas y pautas de comportamiento. Ello pasa por:
Dejar de preguntar y comenzar a observar. Sometemos a los clientes al tercer grado, con el fin de averiguar qué es lo que realmente les gusta, sus ideas y demás información para poder realizar una completa radiografía de su perfil como consumidor. Sin embargo, estamos dejando de lado una fase primordial en el proceso de conocimiento del cliente: la observación. Probablemente, los clientes no quieran o no sepan transmitir realmente qué les impulsa a comprar una marca, o a realizar determinada acción. Sin embargo, si prestamos atención a cómo se comportan en el supermercado, en su día a día, probablemente obtengamos información que ninguna encuesta podría revelar.
No pretender romper los hábitos ya establecidos. Si algo funciona ¿para qué cambiarlo? Si nuestros clientes están habituados a los colores de nuestro packaging ¿qué sentido tiene cambiarlos radicalmente? ¿seguirán identificando el producto con la misma facilidad? Lo mismo sucede con las secciones de nuestra web. Si sabemos que el apartado de novedades, situado en la columna derecha tienen un elevado porcentaje de conversiones ¿qué necesidad hay de pasarlo al lado izquierdo? Se trata de potenciar esos hábitos, y aprovecharlos en nuestro beneficio, no de intentar imponer nuestro criterio. Corremos el serio peligro de causar desorientación y frustración.
Si es necesario introducir cambios, que estos realmente merezcan la pena. Si, por motivos estratégicos, conviene motivar el cambio, debemos gestionarlo de tal modo que los consumidores aprecien las ventajas significativas de adaptarse al mismo. En cualquier caso, que dicha mejora siempre sea en beneficio del cliente, no tratemos de imponer nuestro criterio, sino de mostrarle una nueva perspectiva, ventajosa para ellos. Asimismo, mostrar las bondades del cambio e, importe, su perdurabilidad en el tiempo. Si los clientes necesitan hacer un esfuerzo, que éste realmente merezca la pena.
Por tanto, no se trata de que los clientes se plieguen a nuestras condiciones, y actúen en función de nuestras expectativas, sino más bien lo contrario. Debemos conocerles, saber cómo piensan y se comportan, para adaptar nuestra propuesta a sus hábitos ya creados. De este modo será mucho más fácil que interioricen nuestra estrategia, adaptándola de forma casi natural.
