Las marcas fallan estrepitosamente a la hora de comprender cómo es ahora la paternidad y cómo los padres se ven a ellos mismos.
Uno de los tradicionales recursos a los que echan mano las marcas a la hora de conectar con los consumidores es el de apelar a la familia. La familia siempre vende, porque al fin y al cabo resulta muy fácil identificarse con ella y muy sencillo que esos mensajes que lanzan nos resulten relevantes.
Además de ser un poderoso elemento para crear mensajes (y la avalancha de anuncios de Navidad de aires familiares y que apelan a la idea de la familia siempre unida y conectada son una buena manera de verlo), la familia ha sido siempre un poderoso motor de consumo y uno que las marcas quieren tener siempre de su lado. Las marcas lanzan mensajes orientados a las familias y productos para ellos, ya que al final son esos consumidores familiares quienes compran de forma masiva. Son las familias las que hacen la compra semanal o las que gastan en ciertos productos. Son las familias las que se compran un coche, las que invierten en un piso y las que compran unas vacaciones en cierto destino turístico.
Pero ¿sigue siendo todo esto verdad? Y, sobre todo, ¿qué es exactamente lo que se entiende por familia y lo que mueve por tanto el consumo?
En los últimos años se han producido bastantes cambios sociales que han modificado por completo las relaciones familiares y que han hecho que sea mucho más visible el que existen familias que van más allá de papá, mamá y los dos niños. La sociedad es cada vez más diversa y esto está impactando no solo en su estructura sino también en los hábitos de consumo y en lo que las marcas deberían hacer para conectar con sus consumidores. Los productos que se venden y el quién los compra han cambiado en los últimos años.
Uno de los ejemplos más claros son los supermercados y las grandes superficies de alimentación. Quien las recorriera hace unos años se encontraba, sobre todo, con productos en cantidades masivas, productos para que comiese una familia. Si, por ejemplo, se quería comprar una bandeja de filetes y uno estaba solo en su domicilio, tendría que llevarse, lo quisiera o no, cantidades elevadas de comida. Sin embargo, en los últimos años, las cosas han cambiado. Siguen existiendo las bandejas llenas de filetes, cierto, pero también han aparecido las raciones para dos o para uno y lo han hecho además en prácticamente todas las grandes superficies de venta de alimentación.
Los productos que el mercado quiere y necesita son cada día más diversos, como la sociedad es más diversa. Como apuntan en un análisis en Warc, las marcas tienen que trabajar para reimaginar cómo es la familia y cómo deben conectar con ella.
Según sus recomendaciones, los marketeros deberían hacer este ejercicio “urgentemente”, ya que a medida que el matrimonio cae, los divorcios suben, las personas tienen hijos más tarde y tienen además menos descendencia lo que constituye una familia ha sido por completo modificado. “Las descripciones de la vida familiar que se construyen sobre unos roles de género tradicionales y claramente definidos no reflejan ya la mayoría de las experiencias de la gente”, explica una experta en el análisis. Es decir, seguir usando a la familia tradicional está fracturando la relación entre marcas y consumidores y separando a las marcas de la realidad. Las familias ya no son así y las marcas tienen que ser capaces de posicionarse en ese nuevo entorno.
¿Dónde fallan las empresas en sus mensajes?
Las marcas siguen representando a la familia tal como era hace décadas y ver los anuncios de las firmas de productos para el hogar no hace más que demostrarlo. En ellos, siempre hay una madre que es la que usa el lavavajillas de turno o el detergente que deja la ropa más blanca y que, por supuesto, es quien se preocupa porque los niños no comen verduras o manchan sus camisetas. Esta imagen anquilosada de la maternidad no es representativa de las nuevas familias, como tampoco lo son los padres que aparecen en los anuncios. Según los datos del análisis de Warc, las marcas fallan estrepitosamente a la hora de comprender cómo es ahora la paternidad y cómo los padres se ven a ellos mismos.
Cómo respresentar a la familia moderna
Las marcas no tienen, por tanto, más remedio que que cambiar lo que hacen y dicen para conectar con los consumidores y para conectar con ellos tienen que ser capaces de capturar a las nuevas familias. El primer paso, según los expertos, es abandonar la idea de la familia tradicional y dejar de representar a las familias echando mano de eso.
Tras ello, las marcas tienen que centrarse no ya en la familia sino en los problemas y las tensiones que los padres afrontan hoy en día y centrar su discurso en esas cuestiones. Tienen que ayudarles en las decisiones que toman. Echar mano de los influencers es otro punto recomendable, no solo para hacer llegar el mensaje sino también para comprender qué es lo que está ocurriendo hoy en día.
Y, finalmente, las marcas deben olvidarse de lo genérico. Como apuntan los expertos, lo mejor es usar un tipo de familia como elemento para conectar con los consumidores que usar una familia genérica con la que nadie se sentirá identificado.
