El 51% de las marcas de consumo masivo -de la 300 analizadas-, perdieron volumen, pero el otro 49% ganó, la clave para ambos movimientos fue la penetración, según el análisis que presentó hoy Kantar Worldpanel ante unos 130 ejecutivos la industria de consumo masivo, en el marco del “Kantar Talks”, el primer evento organizado por las empresas del grupo Kantar.
“Antes que trabajar en fidelizar clientela, las marcas no deben perder de foco que para crecer lo importante es sumar hogares y ampliar la clientela”, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.
Las marcas establecidas -con más de 10 puntos de penetración en el año 2012-, que lograron crecer, lo hicieron bajo distintas estrategias: unas trasladaron su perfil y fortaleza al mercado masivo correcto, expandiendo su marca hacia otras categorías; otras se enfocaron en un target puntual desde una propuesta económica para niveles bajos en el interior del país y en el canal tradicional.
“En cuanto a las marcas nuevas que ingresaron al mercado, ganaron las que ofrecieron una propuesta diferencial desde un eje disruptor apuntando a cubrir necesidades desatendidas en ciertos targets”, explicó Filipponi.
Si bien, el consumo masivo se contrajo un 3% en los últimos cuatro años estuvo marcado por excepciones en el comportamiento de familias de hasta dos integrantes, ciudades chicas del interior, discount y mayoristas. “Ya no basta con comunicar a la familia promedio, las marcas deben prestar atención a los bordes del ciclo de vida: parejas jóvenes y seniors sin hijos”, resaltó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.
Los canales que lograron crecer se enfocaron en estrategias para crear demanda como el discount y el mayorista. El primero lo hizo desde una visión integral, incorporando primeras marcas a su surtido, logrando sumar clientela de los niveles socio económicos altos y medios. Mientras que el mayorista, como ejemplo de cadena de valor, logró sumar más de 800 mil familias a su clientela desde 2012, llegando a 5,3 millones de hogares en un año.
