Las organizaciones inteligentes y competitivas comprenden que uno de sus capitales más importantes y diferenciadores son sus marcas. No obstante, construirlas y nutrirlas en las actuales condiciones del mercado se ha convertido en un ejercicio bastante más complejo que antes, por los miles de productos cuyas marcas se pretende posicionar, por el aumento de la competitividad para conquistar un cliente adicional y por la sobre-exposición publicitaria a la que se enfrentan diariamente, lo que ocasiona la exigencia (a veces irracional) de mejores productos y/o servicios.
Así, es necesario poner mucho cuidado en la gestión y posicionamiento de la marca, para que logre generar valor e identidad para nuestras organizaciones. Gracias a la diferenciación e identificación que ésta genera, una empresa puede vender sus productos a mejores precios y obtener márgenes más atractivos que los de sus competidores. Para el consumidor, la marca es un sello de calidad, que contribuye a reducir el riesgo de posibles malas decisiones de compra.
La importancia de la marca en el desempeño y crecimiento de las empresas, está fuera de discusión. Lo que tenemos que decidir es dónde queremos posicionar nuestra marca: ¿en el corazón o en la cabeza de nuestros clientes?
Como decía Scott Talgo, “una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso”. Cuando el vínculo que existe entre producto y cliente es emocional, el posicionamiento se da en el corazón; cuando el vínculo que existe es más racional, el posicionamiento se da en la mente.
La lealtad de marca es uno de los objetivos más difíciles de lograr, ya que los consumidores son infieles por naturaleza. Sin embargo, cuando la marca se posiciona en el corazón del cliente, éste está dispuesto a permanecer con ella, a pesar de la existencia de diversos competidores y productos sustitutos. El vínculo que se forma en el corazón será relevante para la recordación, elección y fidelidad a la hora de tomar decisiones emocionales de compra, y a creer que no existe otra marca en su categoría que la suya.
Quienes aún no tienen claro dónde desean posicionar su marca, pueden hacer el siguiente ejercicio mental. Relacione los siguientes productos con lo primero que le venga a la mente:
Cerveza
Dentífrico
Gaseosa
Si usted ha relacionado estos tres productos con marcas específicas, significa que éstas se encuentran posicionadas en su mente. Ahora bien, usted ha relacionado la cerveza con una marca particular: ¿es la misma que suele comprar? Lo mismo con los casos del dentífrico y la gaseosa. Las primeras marcas que le vienen a la mente, ¿son las mismas que suele comprar?
Si las marcas con las que asocia cada uno de los productos que he dado como ejemplo son las mismas que usted suele consumir, comprar y elegir, entonces estamos hablando de posicionamiento en el corazón, lo que Kevin Roberts, CEO de la agencia global de publicidad Saatchi & Saatchi, acuñó como Lovemark.
La tendencia global, y por supuesto Latinoamericana, es desarrollar marcas que generen una conexión emocional con los consumidores, que provoquen una lealtad más allá de la razón (mente). El posicionamiento de la mente se da en la relación o asociación de marca a producto o viceversa, pero cuando optamos por un producto en particular, por un sentimiento o compromiso, se da la penetración en el corazón. Harley-Davidson es un muy buen ejemplo de ello.
La toma de decisiones, tiene un 80 por ciento de componente racional y sólo un 20 por ciento restante se realiza de manera emocional. Nuestro esfuerzo máximo debería de estar dirigido hacia este porcentaje menor que nos asegura de cierta manera la fidelidad de los clientes y sostenibilidad de nuestras organizaciones. El ocuparnos de este segmento no debe en ningún caso significar que desatendamos a nuestros clientes racionales, aquellos que realizan sus elecciones de compras basados en características, atributos y ventajas tangibles de los productos y servicios.
Las marcas no debieran ser generadas de manera involuntaria o por casualidad, más bien debe existir un plan bien elaborado sobre la formación de Lovemarks, estrategias para generar reputación, confianza, misterio, sensualidad e intimidad, no solamente por parte del producto sino por parte de la organización y cada una de las personas que trabajan y colaboran en ella.
Para lograr posicionar una marca en el corazón del cliente y convertirla en Lovemark, hay necesidad imperativa de entender qué es el valor subjetivo y cómo la empresa debe de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en compromiso de los clientes.
Para que ello ocurra, debemos aumentar el valor subjetivo de nuestras marcas, haciéndolas conocidas, posicionándolas y fortaleciendo sus valores intrínsecos:
1. Para mejorar e incrementar el conocimiento de las marcas, podemos utilizar diversos instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo, marketing relacional, marketing viral, promociones de venta y relaciones públicas.
2. Para posicionamiento de nuestra marca podemos utilizar estrategias muy creativas en medios, alianzas de la marca, desarrollo de parking innovador y la publicidad en puntos de venta específicos o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.
3. Para dar a conocer los valores de la marca, podemos auspiciar eventos públicos (mismo público objetivo), realizar acciones de responsabilidad social corporativa que estén alineados con nuestra visión y misión, implementar política de inclusión y orientación al talento de nuestros colaboradores y políticas de desarrollo ético.
Por ultimo, no se puede dejar de lado el cambio que se debe adoptar en referencia a los estilos de comunicación tradicional (unidireccional). Si deseamos lograr la sostenibilidad y competitividad de nuestras organizaciones hay que concebir y gestionar nuestra comunicación como un diálogo, como un feedback de rutina entre las partes. Es necesario escuchar a nuestros clientes para poder mejorar nuestra identidad de marca y los nexos de unión para poder lograr disminuir la brecha hacia el corazón.
