Que eso ocurra suele ser síntoma de que en vez de tener un enfoque estratégico a la hora de planificar, lo que estamos haciendo es seguir el modelo de plan o el libro de turno, sin plantearnos las cosas adaptándolas a nuestra situación y experiencia.
Pero como muy probablemente tengamos la urgencia o la necesidad de hacer un plan (de hecho si está leyendo esto seguramente será porque le ha surgido esa eventualidad) y probablemente esté pensando que eso de “plantearse todas las cosas desde una perspectiva estratégica” suena a que parece peor el remedio que la enfermedad, vamos a ver algo que le resulte de utilidad práctica cuando se ponga manos a la obra con el plan.
Se trata de que, antes de escribir una sola palabra (o al menos antes de tenerlo demasiado completado) nos planteemos las respuestas a cinco preguntas críticas que debemos tener claras como el cristal antes de ponernos a planificar.
Estas preguntas son en realidad claves básicas que deberíamos tener claras como negocio, pero si las refrescamos, trabajamos y tratamos de darles una respuesta objetiva y más a fondo, nos ayudarán a que la elaboración del plan sea mucho más fluida.
Así pues las cuestiones a tener bien claras y que nos facilitarán enormemente la labor son:
1. ¿Qué queremos conseguir?
Muchas veces lo único que tenemos en mente cuando surge la necesidad de planificar es un difuso “más ventas” o “conseguir más clientes…” y con esa nube borrosa nos ponemos a ello.
Antes de plasmar una sola letra mejor definimos clara y concretamente lo que pretendemos conseguir con el plan. Una vez lo sepamos sin sombra de duda ya podremos ponernos (eso sí, en cuanto sepamos la respuesta a las siguientes cuatro cosas).
2. ¿Quién es nuestro cliente?
Si somos una empresa que nos tomamos en serio competir la respuesta a esta pregunta es algo que vamos aprendiendo y revisando a menudo (por la cuenta que nos trae), la herramienta más adecuada es una estrategia de gestión de clientes, idealmente apoyada con un buen software.
En esos casos ya acudiremos con los deberes hechos, si no lo tenemos tan claro, entonces es hora de empezar. ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cómo es? ¿Qué le atrae? ¿Cómo compra? Plantearse eso puede ser un buen comienzo.
En ocasiones la única información que tenemos sobre los clientes son presunciones sin base real. Un día esos clientes habrán cambiado, nosotros no nos habremos dado cuenta y alguien se habrá llevado nuestra parte.
Su plan de marketing le pedirá que analice su entorno, su competencia, etc. pero sobre todo y ante todo el plan tiene como misión definir cómo nos vamos a presentar ante el cliente y qué le vamos a decir para que nos elija, así que mejor conocemos de antemano cómo son dichos clientes antes de llevarnos la sorpresa.
3. ¿Qué problema resuelvo?
Hablando de lo que le vamos a decir a nuestro cliente con nuestro marketing, esto es lo único que le interesa oír.
Así que en vez de comentar qué buenos somos, la tecnología tan avanzada que usamos o cómo trabajamos de bien, mejor nos centramos dentro de nuestro plan en qué problema resolvemos.
En algún momento del plan habremos de definir un mensaje, actividades de promoción y crear los materiales de marketing adecuados, si queremos saber qué decir (y que no nos ignoren) entonces mejor contestamos esta pregunta.
4. ¿Qué hacemos mejor que los demás?
Nuestro Marketing debe hacer ver al cliente que resolvemos un problema, pero también debemos contestar a la duda que alberga acerca de ¿por qué elegirnos a nosotros y no a la competencia?
Puede que hagamos cosas que los demás no hacen o las hagamos más rápido, pero una vez convencido el cliente de que resolvemos un problema debe convencerse de por qué nosotros y no otros.
Muchos planes se centran en los medios que usaremos para llegar al cliente y nada en el mensaje a enviar, por eso muchas veces el medio es adecuado pero le decimos al cliente cosas que no le interesan en absoluto o le convencemos de que tiene un problema, pero cuando busca la competencia le parece mejor… Eso es como diseñar un tanque enorme con un cañón pequeño e inofensivo, llevaremos un mensaje, pero será tan débil que no llamará la atención.
Si el plan de marketing tiene un apartado sobre el mensaje que vamos a enviar, las preguntas 3 y 4 son cruciales. Si no lo tiene, incluyamos ese punto a trabajar en el plan (da igual que alteremos el modelo que estamos usando) y tengamos claras las respuestas a estas cuestiones.
5. ¿Qué medios de mostrarnos a los clientes son los más adecuados?
Si por un lado sabemos qué problema resolvemos mejor que los demás y, por otro lado conocemos bien al cliente, es cuestión de unir las flechas eligiendo (entre todos los medios posibles) cuáles son más susceptibles de alcanzar su objetivo y causar algún efecto.
Si conocemos cómo son los clientes entonces saber (al menos en teoría) qué medios pueden alcanzarlos mejor es algo natural, probablemente en nuestro software CRM tengamos información muy valiosa sobre acciones y campañas pasadas.
Por eso antes del plan, veamos qué está funcionando con nuestro tipo de cliente: ¿Es Internet? ¿Revistas especializadas? ¿Conferencias…? Son muchos los medios posibles y cuando estemos en la vorágine del plan y cansados de rellenar apartados es posible que ya estemos más que confusos a la hora de llegar a este punto tan vital.
Tengámoslo aprendido de antemano y nos ahorrará mucho tiempo y esfuerzo, al igual que el resto de las preguntas.
De hecho si tenemos claras las preguntas es posible que nos resulten mucho más útiles en la práctica, cuando estemos poniendo en marcha las acciones, que un plan de 50 páginas que hace dos semanas que no sale de la estantería.
