Las primeras marcas fueron las más afectadas en el consumo registrando una caída en volumen de un 6% en el primer trimestre del año, mientras que las segundas marcas y las marcas propias de los retailers crecieron 6% y 4% respectivamente, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel durante la presentación que realizó en el encuentro anual Consumer Connection
Los movimientos se explicaron desde la penetración, es decir, la cantidad de compradores. “El consumidor directamente reemplazó una primera marca por una segunda o propia, en lugar de intercalarlas en la compra”, explicó Filipponi. Y agregó que “aún en esta realidad, el 50% de las categorías crecieron en volumen, y en un 37% de los casos las primeras marcas no lograron aprovechar el crecimiento, de alguna manera, su estrategia las afectó tanto como el contexto económico”.
La estrategia de precios de las primeras marcas fue lo decisivo a la hora de entender su evolución. Las marcas con una menor evolución de precios tuvieron una mejor performance que las que accionaron desde promociones. “Por lo que un adecuado posicionamiento de precios hizo la diferencia”, puntualizó.
El rubro de congelados fue el más activo en lanzamientos de nuevos productos y el que más creció en volumen, y dónde mejor les fue a las primeras marcas. Mientras que lácteos fue el rubro con menos lanzamientos y uno de los que más se contrajo. “Es decir, lanzamientos fue otra variable clave de desempeño”, recalcó Filipponi.
Los hogares ajustaron su gasto cambiando de marcas en todos los rubros de consumo masivo, excepto congelados. El cambio fue más marcado en: infusiones, lácteos limpieza, y bebidas.
“Las primeras marcas cedieron un espacio a marcas más económicas, lugar que puede ser difícil de recuperar, aún con un cambio en el contexto económico general. Las segundas opciones están reforzando su propuesta al consumidor, con mejoras de producto, comunicación y precios competitivos. Y están alcanzado excelentes niveles de aceptación en sus compradores”, afirmó Filipponi y sostuvo como ejemplo, que las gaseosas de marca Manaos y el arroz Dos Hermanos, registraron un fuerte crecimiento en cantidad de compradores y con niveles de repetición de compra por encima de los líderes de sus categorías.
