Las promociones permitieron al consumidor argentino ahorrar un 13% en promedio y representan el 20% de lo gastado en supermercados e hipermercados, según informó Kantar Worldpanel.
Además, seis de cada 10 argentinos compraron algún producto de alimentos, bebidas, limpieza y cuidado personal en promoción en lo que va de este año, principalmente bajo las opciones “el segundo al 70% o 50%, 3×2, 70% de descuento en la segunda unidad”, que son las que el consumidor tiene a su alcance para optimizar sus compras en un contexto que impactó en la capacidad de gasto de los hogares.
Por lo tanto, elegir qué acciones promocionales, en qué momentos y desde qué medios se volvió más complejo para las marcas dado que se incrementó la variedad de estímulos que recibe el consumidor con el objetivo de influenciarnos al adquirir bienes, productos y servicios. Además, el universo online permite segmentar las acciones promocionales según los intereses del consumidor.
¿Qué se puede esperar de las promociones?
Activar promociones implica más hogares eligiendo determinadas marcas y/o consumidores que ya las elegían pero aumentan el tamaño de sus compras. Por ejemplo, en categorías de alta penetración como papel higiénico y jabón para lavar la ropa, las promociones tienen el mayor efecto de ‘anticipar compras’ (compró más ahora y no compro luego) pero también son una oportunidad de elegir opciones de mayor valor agregado.
En productos más impulsivos o todavía en desarrollo, las promociones impactan en el crecimiento de las compras sin afectar la lista habitual (compro más ahora y sigo comprando normalmente) como en toallitas húmedas, golosinas y snacks, entre otras.
La efectividad de la promoción varía según el estímulo, por ejemplo, en este último año, las promociones del segundo producto al 70% en el mundo del cuidado del cabello, son las que en promedio generaron mayor volumen adicional para las marcas.
Una cuarta parte del total de los consumidores son ‘Cazadores de promociones’, estos son más fieles al estímulo promocional que a las marcas que eligen y por tanto su permanencia tiene alto precio para cualquier marca.
Las promociones no deberían ser la única preocupación de las marcas, ya que el posicionamiento de precio antes, durante y después de la ejecución influye en el desempeño al que llega cada una. Indistintamente del posicionamiento inicial, el entender las acciones de precios de los competidores es lo que termina cerrando la ecuación de éxito junto con la inversión en medios.
¿Hacia dónde vamos?
“Pensar en un mercado sin promociones nos parece casi imposible como consumidores, al igual que un mundo sin publicidad. Necesitamos estímulos para consumir”, resalta el informe.
Las campañas de publicidad generan en promedio un 5% de las ventas de una marca mientras que las promociones generan resultados más dispersos según la geografía: para Argentina y China en promedio representan el 4,6% pero para el Reino Unido llegan a representar el 12,4%, siendo uno de los países en donde las promociones tienen más incidencia en las ventas de una marca.
Por lo tanto, es fundamental para las marcas maximizar sus inversiones dimensionando cuánto es lo que ganan con cada tipo de promoción o campaña de comunicación y priorizar la combinación más conveniente en cada caso para crecer de manera sustentable.
