En los últimos años, el desarrollo de herramientas biométricas permitió que profesionales de marketing puedan acceder a datos objetivos sobre los clientes. Se trata de un salto cualitativo en la posibilidad de entender qué pasa por sus mentes cuando se enfrentan a una góndola
Para los profesionales de marketing, la mente del consumidor fue siempre un misterio que sólo podíamos intentar comprender a partir de lo que el consumidor nos contaba (o de lo que veíamos que hacía). En cierta medida, conocíamos los resultados (sus opiniones y acciones) pero no podíamos ver el proceso que llevaba a los mismos.
Esto cambió en los últimos años, con el desarrollo de múltiples herramientas biométricas que nos permiten obtener datos objetivos sobre lo que pasa por la mente del consumidor en el momento mismo en el que conecta con nuestras marcas, productos y mensajes.
Ahora tenemos la posibilidad de “ver” en tiempo real cómo procesa la información y saber qué es lo que pasa dentro de su cerebro en el preciso instante en que lo exponemos a una publicidad o se enfrenta a una góndola.
Algunas de estas herramientas ya son bien conocidas, como el eye tracking, que nos permite ver con precisión milimétrica dónde el consumidor fija su vista.
O de desarrollo más reciente, bien al estilo de la serie de televisión Lie to me, es el software capaz de analizar las microexpresiones faciales y saber qué escenas de cada comercial sorprenden, divierten o desagradan a nuestro target.
Y si queremos ir más allá, casi en territorio de la ciencia ficción, tenemos tecnologías de biométrica neuronal, que nos permiten saber que porciones del cerebro se activan en cada momento indicando las emociones que siente el consumidor frente a cada escena de una publicidad, producto, marca o mensaje.
Si bien hace ya por lo menos 5 años que estamos aplicando estas tecnologías a la investigación de mercado, la revolución biométrica está entrando en un nuevo estadio gracias al dramático abaratamiento de estas tecnologías, cuyas versiones de bajo costo están siendo comercializadas a nivel masivo como aplicaciones en el área del entretenimiento, pero tienen suficiente precisión como para ser utilizadas en aplicaciones con requerimientos científicos.
Así por ejemplo, los equipos de eye tracking bajaron de u$s15.000 a menos de u$s200, el análisis de microexpresiones se realiza con simples webcams y software en la nube, y ya hay neurosensores recreacionales a precios muy atractivos.
Estos desarrollos representan un salto cualitativo en nuestra posibilidad de entender al consumidor. Ya no estamos limitados a observar sus acciones o preguntarle sus opiniones, sino que podemos registrar sus reacciones corporales espontáneas e involuntarias, abriendo una ventana hacia su subconsciente.
Pero el secreto para el aprovechamiento de estas tecnologías está en saber que conectarnos con las reacciones espontáneas y subconscientes del consumidor no es más que la mitad de la cuestión para entenderlo y predecir su comportamiento. La otra mitad sigue siendo la conjunción de filtros actitudinales, sociales y culturales a través de los cuales cada consumidor interpreta la realidad, limita sus impulsos y finalmente toma sus decisiones (filtros que aprendimos a interpretar en las escuelas de psicología, sociología, antropología y comunicación).
Un profesional de marketing que ignore estos filtros sería el equivalente a un director de cine de terror que decida eliminar de sus películas las escenas que asustan al público, porque un neurosensor detectó que frente a ellas el público siente una emoción negativa (el miedo). O un publicista de los años 50, que limite sus publicidades a chicas lindas livianas de ropa, sosteniendo sus productos pensando que esto será una receta infalible para atraer a los consumidores hombres. Es decir, será un profesional que estará pensando en generar estímulos placenteros para el consumidor, pero olvidándose de la construcción de un posicionamiento marcario.
Para el profesional de la investigación de mercado, en cambio, estas herramientas son sumamente valiosas cuando se combinan con metodologías tradicionales, justamente porque permiten detectar la distancia que hay entre lo que el consumidor piensa, dice y hace, entendimiento clave para optimizar los mensajes publicitarios.
Indudablemente, nuevas tecnologías que traen nuevos desafíos (y sus consiguientes oportunidades) a los profesionales del área.
