Martín Zalaya se cuida de no mencionar a sus competidores, aunque eventualmente nombra a una de sus principales marcas rivales. “La publicidad de Dove refiere a la belleza del consumidor ‘tal cual es’. En cambio, nosotros decimos ‘podés estar linda con poca plata’”, analiza en una entrevista con infobaeprofesional.com.
Zalaya es gerente de Marketing de The Value Brand Company (TVB), empresa de consumo masivo que fabrica y comercializa marcas de cuidado personal y del hogar como Plusbelle, Zorro, Limol, Suave, Cristal y Federal.
Sólo elípticamente vuelve sobre los productos de Unilever cuando dice que ciertas marcas se valen desproporcionadamente de su carga simbólica. “En la publicidad, hay algo de sobrepromesa que no se cumple y que el consumidor termina descubriendo”, opina y admite: “Aunque no es algo que quede bien decir”.
Luego de 7 años en su cargo –en mayo cumplirá uno más- este ejecutivo cuenta cómo trabajan la extensión de marca, por qué hacen poca publicidad pero trabajan intensivamente en el punto de venta, y revela a cuánto ascenderá su presupuesto anual de marketing.
-¿Cómo se modificó la estrategia de marketing a lo largo de estos 8 años?
Compramos Plusbelle, el negocio más importante que tenemos, en el 2000 a Revlon. Los primeros dos años fueron de ordenamiento, de adaptar dos culturas en términos de compañía y de marketing trabajando sobre variables hard como el precio. A partir de ahí fuimos lanzando distintos productos y categorías con esa marca, en base a un marketing más dinámico y de evolución.
-¿Cómo cuidaron la marca durante el cambio de compañía?
Lo primero que hicimos fue ordenar la línea porque estaba bastante desdibujada: algunos envases y etiquetas tenían celebrities, otras comunicaban a través de ingredientes y otras por líneas de pelo. Decidimos sacamos las celebrities y crear una línea de ingredientes y de distintos tipos de fragancias para los distintos tipos de pelo.
-¿Cómo hacen para diferenciarse en los mercados más competitivos en los que están presentes?
Somos la marca líder en shampoo de la Argentina: tenemos 26 puntos de participación de mercado. Nuestra estrategia se basa en el equilibrio entre precio y calidad, y en invertir lo justo en publicidad. Después de la crisis, el consumidor comenzó a entender que hay productos de muy buena calidad a precios más bajos; ya sea que los haya probado por necesidad o elección y después de la crisis se quedó con esos artículos. No vamos a ir a competir a los segmentos altos de precios; somos muy fuertes en el mercado masivo, no selectivo.
Además, tenemos 12 puntos en el mercado de jabones de tocador y estamos a 0,3 de ser la marca líder a cuatro años del lanzamiento, y tenemos 7 puntos en desodorantes femeninos habiendo lanzado el producto en 2005.
-¿En su página Web dicen que su consumidora es una ama de casa que prioriza la calidad del producto frente a su imagen publicitaria? ¿No es desdeñar la publicidad?
No, hemos tenido tres campañas en la TV el año pasado pero entendemos que por el tipo de consumidor que atendemos y por el rol que atendemos en el mercado debemos trabajar más sobre el precio. Es cierto que no somos la marca top en términos de marketing y publicidad.
-¿Es decir que son líderes de segmento sin hacer grandes inversiones publicitarias? ¿Cuál es el secreto?
Tenemos una marca con más de 20 años en el mercado, eso ayuda. Pero más allá de eso, usando campañas que sensibilizan al consumidor incidimos igual que otros que invierten más. Pero sin duda la distribución es esencial. La masividad y cercanía que tenemos con el consumidor requiere un gran esfuerzo.
-¿Cuáles son sus principales canales de venta?
Todos. Estamos en mayoristas y minoristas, y tenemos distribuidores exclusivos a nivel nacional.
-¿Tienen acuerdos con las cadenas para mejorar el posicionamiento en el punto de venta?
Sí, todo lo que no invertimos en publicidad, lo invertimos en trade, que es nuestro gran aliado. Hoy el 40% de nuestro presupuesto de marketing está ahí y el 60% se dirige a medios masivos, a diferencia de nuestros competidores.
-¿Qué puede adelantar de sus campañas para este año?
Seguiremos con el concepto de redefinir la belleza argentina y de resaltar que hay una belleza para un consumidor de ingresos bajos, no tan premium.
-¿Trabajan sobre el concepto de “marketing real”, que apunta no sólo a la estética sino al bienestar integral como es el caso de Dove?
La publicidad de Dove refiere a la belleza del consumidor “tal cual es”. En cambio, nosotros decimos “podés estar linda con poca plata”.
-¿Pensaron en vender belleza a los hombres?
Creemos que no tenemos marca para eso, aunque tenemos proyectos en ese sentido.
-¿Cómo juegan los elementos simbólicos en el posicionamiento?
Hay distintas calidades de shampoo y jabones en el mercado pero son muy distintos a lo que vende la pauta publicitaria. Hay algo de sobrepromesa que no se cumple y que el consumidor termina descubriendo aunque no es algo quede bien decir. En ese contexto, hay elementos simbólicos interviniendo.
-¿Entonces su comunicación sería más “sincera”?
En nuestros comerciales apuntamos a la mujer como mamá, ama de casa y como mujer misma, y eso tratamos de mostrar. En cambio, otras marcas se encargan de problemáticas muy específicas del tipo de pelo con tratamientos más largos y que requieren mucho más tiempo para obtener resultados.
-¿Hacen publicidad no tradicional?
Hicimos PNT en el pasado pero creemos que hoy el nivel de retorno de la publicidad tradicional es bastante efectivo.
-¿Y en Internet?
Precisamente, ahora estamos por lanzar una acción con una de nuestras marcas. Será un concurso que será manejado por Internet, pero no puedo adelantar nada más.
El mercado más lejano
Algunas de las marcas de TVB están en los mercados de 32 países con distintos niveles de apertura: en Paraguay, Plusbell es líder con 29 puntos de participación mientras que tienen 29 puntos en Perú, 11 en Uruguay, y en otros mercados emergentes como Venezuela tienen entre 4 y 5 puntos. El país más lejano donde operan es Paquistán.
Según Zalaya, la entrada de sus productos en Latinoamérica se beneficia de la “marca argentina”, que funciona como un aval de calidad ya que la belleza local es muy valorada.
Sobre los cambios en las marcas a lo largo del tiempo, señala que no le teme a las modificaciones de nombres muy afincados en la cultura social ya que “cuando el consumidor ve que la marca tiene movilidad, la sigue eligiendo”.
-¿Cómo trabajan la extensión de marca?
A partir de la estrategia, que definimos en 2002, comenzamos por categorías más fáciles de desarrollo como el jabón de tocador, al que el consumidor le pide menos que a un shampoo, por ejemplo. Después nos animamos a desarrollar otras variedades más cosméticas como desodorantes y cremas corporales. Lo hacemos con investigación de mercado, pruebas con consumidores y cuidado fuerte de la calidad.
De hecho, tenemos un panel de 1000 consumidoras in house, que están clusterizadas por el tipo de producto que consumen, su nivel socioeconómico y las marcas que prefieren. Tenemos 54 coordinadoras que son cercanas a la empresa porque tienen algún tipo de parentesco con nuestros empleados que tienen su propia red de contactos a quienes encuestan. Eso permite testear lo que hacés con un costo mucho más bajo.
-¿Cómo fue su evolución en 2007?
En volumen, el año pasado crecimos 8% en el mercado doméstico y en facturación un poco más debido a la suba de precios. Nuestra proyección para 2008 es de 10% con las líneas de productos base, que son jabón en polvo y shampoo.
-¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de que el nombre de la compañía esté detrás del nombre de los productos?
No las hay. La verdad es que el nombre de la empresa es casi societario. Nuestro marketing se relaciona mucho más con el consumidor que con lo corporativo. El nombre de la empresa es casi un accidente, lo importante son nuestras marcas.
¿Cuál será su presupuesto de publicidad para 2008?
Será de 2% sobre nuestras ventas, alrededor de 2,5 millones de dólares
