Los consumidores siguen ciertos patrones a la hora de decidir qué comprar
Una de las cosas que antes se aprenden cuando se está haciendo estrategia de marca es la de que los mensajes tienen que ajustarse al mercado al que uno quiere llegar. Es decir, los mensajes ‘totales’, esos que con el mismo reclamo quieren llegar a audiencias millonarias, no funcionan. Hay que ajustar lo que se está diciendo y transmitiendo al mercado exacto al que se intenta llegar con un producto o con un servicio. No es lo mismo, al final, vender a un adolescente que intentarlo con su abuelo. Lo que uno y otro quieren escuchar es distinto y lo que la marca tiene, por tanto, que decir, también lo es.
Pero, a pesar de que las marcas tienen muy clara esta lección y saben que las cosas tienen que ajustarse a esas ideas, la segmentación no siempre funciona y no siempre se está haciendo realmente bien. Las marcas pinchan muchas veces en ese proceso, incluso cuando han hecho ya muy bien la segmentación y han logrado hacer muy bien los deberes de determinar con quien necesitan hablar para lanzar su producto.
¿Qué es lo que falla?
Muchas veces el punto clave, aquel que hace que las cosas no funcionen como deberían ser, está en lo que los consumidores esperan y lo que las marcas hacen. Las marcas han hecho bien el trabajo de encontrar mercado y de dividir a los consumidores en diferentes nichos de mercado y en diferentes segmentos que recibirán igualmente distintos mensajes, pero, a pesar de todo, no logran crear los mensajes más adecuados para ellos.
¿Por qué ocurre esto?
La clave está en lo que se dice y no tanto en lo que se hace. Las marcas hacen el trabajo de diferenciar y separar a las audiencias, pero después no son capaces de crear los mensajes que mejor encajen con ellas.
Y ahí es donde podría entrar en juego la neurociencia. Según apuntan los expertos, la neurociencia podría ayudar a afinar los mensajes y a hacerlos mucho más adecuados para sus receptores, lo que haría que estos fuesen capaces de percibir mejor lo que la marca le está queriendo decir.
Como explica a Warc Peter Steidl, un especialista en neurociencia, las marcas no siempre saben aprovechar bien la segmentación realizada. Han identificado muy bien las potenciales audiencias a las que tienen que llegar, pero los mensajes que les lanzan no pulsan las teclas correctas. Es decir, los mensajes no son los que realmente empujan al consumidor a comprar.
Los consumidores siguen ciertos patrones a la hora de decidir qué comprar. En el cerebro, existen ciertos circuitos que son los que se siguen para tomar decisiones de compra y que han sido establecidos a lo largo de los años en la mente del consumidor. Estos circuitos son, de hecho, los que marcan el comportamiento de consumo de los compradores muchas veces a lo largo de toda su vida.
Los mensajes que triunfan
Los mensajes de las marcas tienen que ser capaces, por tanto, de llegar a esos circuitos, de lanzar el mensaje que activará ese comportamiento. Es decir, las marcas tienen que identificar antes que nada el elemento que impulsa las decisiones de compra de sus consumidores, lo que hace que sus consumidores realmente se queden con un producto.
Por ejemplo, las marcas suelen tener más éxito entre los consumidores si estos sienten que la compañía en cuestión y el producto en cuestión sirven para cumplir con sus objetivos. Cuando esto ocurre, el consumidor siente que está cumpliendo con sus metas y se produce un efecto químico. Se libera dopamina y el consumidor se siente bien, se siente mejor.
Pero esto no es solo lo que puede variar el mensaje y el cómo conectar con el consumidor, sino que también entran en juego otros factores. La edad y el género de los consumidores puede cambiar por completo cómo estos ven al producto y cómo esperan recibir esos mensajes. La marca no les puede decir lo mismo a todos ellos.
