El lujo ha sido una especie de constante a lo largo de la historia, una de esas cosas que, aunque puedan parecer casi una cuestión de la vida moderna, llevan existiendo siglos. Desde el uso de ciertos colores o tejidos para hacer la ropa hasta el cómo y qué muebles se escogían para introducir en los hogares, el lujo es una de esas pautas de consumo que no desaparecen. El paso del tiempo hace que lo que consideramos lujoso cambie y que lo que entendemos incluso por el propio concepto de lujo se modifique (los millennials, por ejemplo, han cambiado la idea de lujo y la han ligado mucho más a las experiencias). A pesar de ello, sin embargo, el lujo se mantiene ahí como una constante.
Y lo que hace que, a pesar de todo, el lujo no desaparezca y se mantenga en las pautas de comportamiento de los consumidores es, muchas veces, la propia esencia del lujo, la psicología de por qué compramos y por qué lo hacemos de ese modo.
Como explican en The Drum, en cierto modo esta esencia del lujo podría estar muy ligada a la propia esencia de la psicología animal. Así, el punto básico se trata de lo que en psicología evolucionaria los expertos llaman en inglés el index of fitness, que podría ser en castellano el índice de aptitud. Es lo que hace que los pavos reales muestren sus colas de colores, ya que están mostrando su atractivo, o lo que hace que los bonobos peinen a otros bonobos, ya que demuestran su astucia. En el caso del lujo, es un poco menos simple, alertan en el análisis, pero a nivel subconsciente es bastante parecido en esencia.
Los productos de lujo no son algo que necesitamos para sobrevivir, sino más bien algo que nos ayuda a mostrar quienes somos, explican. En el producto de lujo se pueden encontrar un trabajo muy bueno, el hecho de que sean productos difíciles de conseguir y el que sirvan para hacer una cierta ostentación material.
Cómo contar el lujo
Esto ayuda a comprender la esencia de lo que nuestra mente a nivel subconsciente procesa sobre el lujo, pero también a establecer cómo deben ser vendidos esos productos. De hecho, el marketing de los productos de lujo suele asentarse poderosamente en las historias. Los equipos de marketing y comunicación cuentan historias y hacen que estas sirvan para crear una cierta reputación.
Pero las historias no son todas iguales y no todos los elementos que destacan logran el mismo efecto. Si se quiere que realmente funcionen y, teniendo en cuenta como nuestra mente procesa el lujo, tienen que dotar al producto de esa cierta sensación de ‘leyenda’, de algo rato y único, poco accesible.
Y, además, las historias tienen que funcionar a varios niveles. Hay que crear historias para el público general, para dar una cierta posición social a la marca y a sus productos, y otras para el público concreto y único del producto, que serán las que hagan que esos consumidores sigan enamorados de lo que tienen delante. Las marcas tienen que ser capaces de funcionar con el storytelling a dos niveles diferentes. Y esto es, por otra parte, cada vez más complicado, porque en la era de las redes sociales y de internet todo acaba convirtiéndose en más y más popular y compartido. Es mucho más difícil limitar quién accede a la información.
Fuente: Puro Marketing
