Un servicio lento dispara los niveles de estrés tanto como enfrentarse a un problema de matemáticas
Los consumidores tienen muy poca paciencia con los fallos que las marcas comenten en el universo móvil. Los móviles se han convertido en una parte muy importante de su día a día, en una en la que confían en todo momento y de forma cada vez más intensa. Por ello, las marcas tienen que ser capaces de servir los contenidos, los servicios y todo lo que están sirviendo a través del móvil de una forma rápida, efectiva y que responda a los mínimos de calidad que exigen los consumidores. Los internautas no llegan al universo móvil de la misma manera ‘inocente’ con la que llegaban al internet de escritorio. Ya saben qué deben esperar y ya saben también lo que deben exigir. Se han acostumbrado además a un servicio cada vez con menos fallos y más rápidos y quieren que el móvil herede lo mejor del escritorio (sin por ello heredar aquellas cosas que no les gusta, como los anuncios molestos, que los internautas están ya siendo rápidos en ‘liquidar’).
Un estudio de Ericsson se ha centrado ahora en detectar cuáles de esos problemas y cuáles de esos puntos que los consumidores no están dispuestos ya a aceptar son los que causan más estrés y más tensión en los consumidores. Usando la neurociencia han analizado los puntos que más afectan a los potenciales consumidores y que por tanto tienen un impacto más negativo en la experiencia de cliente. Lo más molesto es, como era de esperar, que las cosas no sean rápidas. “Las marcas deberían tener siempre en mente los tiempos de carga y la experiencia publicitaria”, explica a MobileMarketer Lara Mehanna, directiva en Sonata.
Según los datos del estudio de Ericsson, los tiempos de carga son lo que peor llevan los consumidores. Las páginas lentas disparan el estrés de los consumidores, como demuestra el hecho de que el ritmo cardíaco se acelere en un 38% cuando los usuarios se enfrentan a vídeos y páginas que cargan lentamente.
El que las cosas no funcionen – o mejor dicho el que no lo hagan como debería ser – hace que los consumidores reaccionen de forma negativa ante lo que tienen delante. Lo más habitual (y una conclusión por otra parte que entra dentro de lo lógico) es que cierren la página o la app. La marca ha perdido así al consumidor.
Niveles de estrés y situaciones límite
El tiempo es un elemento crucial y uno que funciona a muchos niveles. De hecho, las marcas no deben solo preocuparse por sus propios tiempos sino también por los tiempos de los propios usuarios. Como explican en el análisis, las cuestiones de presión temporal a las que se ve sometido el propio usuario afectan también al modo en el que se relaciona con los contenidos que le sirven. El estudio ha demostrado que cuando los consumidores están sometidos a presión de tiempo (es decir, cuando lo necesitan ‘para ya’) se suma una nueva capa de estrés cuando los contenidos cargan lentamente. Teniendo en cuenta que el móvil se usa (lógicamente) en movilidad y cuando la información se necesita en ese momento y no después (al fin y al cabo, se buscan mapas o indicaciones), la probabilidad de que el consumidor esté bajo esta presión del para ya es mucho mayor.
Así, al 38% de crecimiento del ritmo cardíaco que se conseguía sirviendo contenidos lentos se suma, en este contexto, una subida de una tercera parte mayor (y las cosas aún empeoran si en medio del acceso al contenido, como puede ser la reproducción de un vídeo, se produce una pausa inesperada). Por ponerlo en contexto, la experiencia a niveles de estrés es igual que la de enfrentarse a un problema matemático.
Las conexiones emocionales
Pero el estudio no solo ha medido la respuesta en estrés a los contenidos y al servicio deficiente, sino que también ha estudiado cómo se establecen relaciones emocionales entre marcas y consumidores en el entorno del servicio móvil. Para empezar, un buen servicio de internet móvil es crucial en la relación entre consumidores y sus operadoras de telecomunicaciones, ya que acceder a la red rápido hace que se creen sentimientos y emociones. El internauta amará a la operadora que le dé un internet de buena velocidad.
Pero lo cierto es que no solo las operadoras deberían tener en cuenta este punto, sino que también lo deberían vigilar las demás compañías, ya que la conexión emocional (o el potencial para establecerla) llega a muchos más niveles. Los consumidores ya no pueden vivir sin sus móviles y los necesitan en todo momento (ahí está la nomofobia) y las marcas tienen que estudiar y analizar cómo aprovechar esa realidad para posicionar mejor a sus productos y sus propias identidades. Es necesario crear muy buenas experiencias y lograr así conectar con el consumidor.
