“La cosmética contribuye a que la vida sea más bella”. Esta es la convicción que une y anima a los equipos de las 16 marcas que L’Oreal opera en Argentina, empresa que acaba de presentar la primera edición de su “Beauty Report”.
Hace ya 100.000 años, los seres humanos modificaban el aspecto de su cuerpo y se embellecían. Aún hoy, la belleza es una necesidad fundamental, esencial al ser humano. Brinda no solo placer, bienestar, felicidad; sino también confianza, energía y dignidad. En todas las situaciones de la vida, desde las más felices a las más difíciles.
Con ese entendimiento, L’Oréal busca conocer cada vez más a los 10 millones de consumidores argentinos que alcanza cada año a través de las cinco categorías que comprenden el mundo de la cosmética: fragancias, cuidado capilar, tratamiento de la piel, maquillaje y coloración. Para abarcar todos esos segmentos, la compañía organiza su negocio en cuatro divisiones: consumo masivo, lujo, cosmética activa y productos profesionales (peluquerías). Y lo hace a través de distintos canales: supermercados, perfumerías, grandes tiendas, farmacias, salones y comercio electrónico.
Esta universalidad le permite llegar a distintos tipos de consumidores con distintas necesidades mediante productos específicos. Semejante conocimiento y posición de liderazgo motivaron la elaboración del “Beauty Report”, un informe que comparte las aspiraciones y costumbres de los argentinos, principalmente de las mujeres, al momento de emprender sus hábitos de belleza.
EL PELO FINO ES UN PROBLEMA Y ELLAS ELIGEN EL RUBIO
La lectura del “Beauty Report” permite descubrir, por ejemplo, que el 40% de las argentinas “sufren” la condición de tener pelo fino. Para entender esta necesidad, L’Oréal Argentina entrevistó a más de 3.300 mujeres. Como consecuencia, se decidió lanzar en nuestro país una solución específica: “Fibralogy”, una de las variedades de la línea Elvive de la marca L’Oréal Paris. Este producto posee un activo densificante que, a partir de la quinta aplicación, logra engrosar la fibra capilar.
Pero no sólo la densidad del pelo es una cuestión relevante para las mujeres, otro hábito fundamental de las argentinas es la coloración. Una encuesta de L’Oréal sobre 2.700 argentinas revela que el 65% de ellas prefieren el cabello rubio, mientras que el 40% se tiñe para cubrirse las canas y el mismo porcentaje para cambiar el look.
Seis de cada diez mujeres cambian su color de pelo y cuatro de cada diez eligen hacerlo sólo en peluquerías. Existen alrededor de 35 mil peluquerías en Argentina. Los estudios de L’Oréal indican que apenas 9 de cada 100 mujeres que visitan los salones compran productos. En algunos países, esta cifra llega a 20 de cada 100, por lo tanto la oportunidad de crecimiento es enorme.
Un dato singular en la moda del cabello: Argentina es el país donde las mujeres tienen el pelo más largo que el promedio del mundo occidental y la mayor frecuencia de lavado.
LAS “DIVAS” Y LAS “SUPERDIVAS”
El mercado de belleza se sostiene por el poderoso deseo de poner en escena lo mejor de sí mismo. Una prueba de esto es el explosivo crecimiento la categoría de maquillaje en los últimos años. Ciertamente en parte está relacionado con la explosión de lo digital, de las selfies y de las redes sociales, que dan ganas de mostrar lo mejor de nuestro día. “Maybelline New York” es una de las marcas de maquillaje del grupo L’Oréal y es la número uno del mercado argentino de retail.
Las adolescentes son grandes consumidoras de maquillaje y según un estudio de L’Oréal entre chicas de 14 y 18 años, el 99% de ellas se maquilla. En ese universo existen dos grupos: las “Divas”, el 63%, se maquillan por seguridad personal; y las “Superdivas” que lo hacen básicamente por diversión. Y sólo el 6% prefiere recibir el consejo de su mamá, pero el 81% se preocupa por la calidad.
LA DERMOCOSMÉTICA Y EL LUJO, EL MUNDO DE LAS MARCAS SELECTIVAS
Desde su División de Cosmética Activa, L’Oréal Argentina domina el mercado local con sus dos marcas líderes que también reinan a nivel global: Vichy y La Roche-Posay, ambas de comercialización exclusiva en farmacias.
El cuidado de la piel es una de las cuestiones más importantes en los hábitos de belleza y el verano una de las estaciones más críticas. Un estudio de L’Oréal realizado a través de Facebook entre 2.700 mujeres pudo confirmar que el 93% utilizó protector solar durante el último verano.
La recomendación de los dermatólogos es clave en este segmento de la cosmética y es justamente La Roche-Posay la marca más sugerida.
En el mundo del lujo, el 80% del mercado de cosmética está centrado en las fragancias. Los argentinos, junto con los uruguayos, encabezan el ranking de consumo por habitante de perfumes en América Latina y son quienes más gastan: un promedio de cuarenta dólares por año.
Las fragancias no sólo representan el mayor porcentaje del mercado del lujo sino que ocupan el 22% del total del mercado cosmético argentino. “La Vie es Belle”, de Lancôme, la principal marca de lujo del Grupo L’Oréal, es la más vendida en nuestro país.
Luego de Lancôme, la segunda marca en relevancia dentro de la División de Lujo de L’Oréal es Kiehl’s. En Argentina la marca viene registrando un crecimiento superlativo y la tienda ubicada en el shopping Alto Palermo es el punto de venta de mayor facturación y crecimiento en América Latina, seguido por Parque Arauco (Santiago de Chile) y Antara (DF, México).
LA BELLEZA DA ESPERANZA
La visión de largo plazo de L’Oréal se basa en primer lugar en un proyecto estratégico claro, centrado en torno a su misión, “la belleza para todos”. Las informaciones compartidas por el “Beauty Report” ejemplifican la aspiración de la compañía por conocer y personalizar su relación con los consumidores. El objetivo que persigue L’Oréal es ofrecer una belleza a medida e innovaciones adaptadas a todos los tipos de piel o de cabellos, a las necesidades, deseos, culturas y rutinas de belleza de los consumidores en todos los rincones del planeta.
En palabras de Marcelo Zimet, CEO de L’Oréal Argentina: “La belleza puede ayudar a vivir mejor, a estimarse, afirmarse, amarse. A sentirse bien, en armonía consigo mismo y con los otros, a cuidarse. Puede contribuir a cambiar vidas.”
Cecilia Mastrini, Gerente de Consumer Market Insights y autora del “Beauty Report”, lo define de esta manera: “La belleza es un estado de ánimo positivo, que nos alienta a emprender, a ir hacia los otros dándonos mayor seguridad.”
Estas definiciones de los ejecutivos de L’Oréal sintetizan la razón de la pasión que se vive en L’Oreal por la belleza. Es la motivación que guía la innovación y la ambición de superación constante de la empresa para responder a los deseos de belleza en todo el mundo.
