Las listas de las empresas con más valor del planeta, las de las marcas más poderosas o más valiosas o las de las que están mejor posicionadas para sobrevivir con fuerza al futuro suelen tener en común una cosa: aunque se puede decir que algunos sectores, como el de la tecnología, parecen más preparados para sobrevivir de aquí a los próximos 100 años, lo cierto es que cuando se habla de marcas con potencial y de empresas potentes se puede encontrar muchas marcas y de lo más variadas. La lista no está dominada por un sector o por un segmento, sino que incluye compañías de muchos plumajes.
¿Qué tienen en común sin embargo estas firmas de diferentes tipos para coincidir en ese punto tan importante, el de ser una empresa con potencial de futuro y una marca sólida y valiosa? En realidad, sí existen puntos en común que permite unir en una especie de familia única a compañías tan variopintas como Amazon, Starbucks, Ikea o Apple. Como apuntan en un análisis en MarketWatch, todas estas firmas son consideradas excepcionales y destacadas, poderosas y valiosas, y todas lo hacen porque cuentan con ciertas características que las sostienen.
Ciertos elementos funcionan como una suerte de receta secreta que está por encima de los mercados y de los tipos de empresa y que son comunes a todas las marcas sólidas y valiosas. Los cinco elementos funcionan además en conjunto, señalan, y no vale con hacerlo muy bien en uno de ellos y olvidar los otros.
Han creado una identidad y son fieles a ella
Todas estas marcas son fácilmente identificables por parte de los consumidores, que son capaces de decir rápidamente por qué les gustan y qué es lo que hace que esas marcas sean especiales. ¿Cuál es la razón de esta rápida respuesta? Se podría decir que el secreto está, en realidad, en la propia marca. Como apuntan en el análisis, estas compañías tienen una identidad fuerte que han creado y a la que se mantienen fieles. O, como explica, han escogido un elemento que funciona como propuesta de valor y se centran en respaldarlo. Todo lo que hacen está ligado a eso y todo respeta esa proposición.
Tienen una línea maestra que no solo se aplica a las grandes cuestiones
O lo que es lo mismo han mantenido su propia identidad, sus puntos fuertes en el día a día: han creado una estrategia, son fieles a ella y hacen que todas sus operaciones respondan a lo que se espera de ellas. Estas compañías tan distintivas, que han logrado tan buenos resultados, han logrado ser diferentes incluso en la operativa diaria. Como apuntan en el análisis, han conseguido hacer las cosas de un modo diferente al como las hace todo el mundo y han logrado además que sean reconocibles y no fácilmente copiables. Su identidad se cuela entre su día a día y las demás marcas tienen complicado copiar lo que están haciendo.
No es solo una cuestión de identidad, sino también de cultura
Estas marcas no solo tienen unos rasgos que son rápidamente identificados por sus consumidores, sino que han creado también una cultura propia. Tienen unos elementos que son los que los hacen distintos y que modifican no solo como son sus productos o como los sirven sino también como trabajan y como se relacionan con los consumidores.
No gastan en las cosas que no merecen la pena
¿Puede una reducción de costes entran en un listado sobre qué hace a las marcas caballos ganadores? Lo cierto es que no es algo habitual y que esto no suele aparecer en los contenidos sobre las marcas. Casi nunca suele entrar en los consejos para crear una marca fuerte el aplicar una reducción de costes y, de hecho, hasta parece un tanto paradójico. Y, sin embargo, aquí está. En la lista de consejos que han creado en MarketWatch aparece claramente la reducción de costes o, como ellos dicen, “reduce costes para crecer más fuerte”. En realidad no vale con aplicar la tijera a cualquier cosa o en cualquier lugar. El análisis deja claro que esos recortes de costes deben estar muy justificados. Solo se puede eliminar aquella inversión que en realidad no tiene valor estratégico.
No esperan a que se perfile el futuro, sino que ellas perfilan sus propios futuros
Uno de los elementos que suelen funcionar cuando se habla con las empresas y con los responsables de las marcas es ofrecer un cierto elemento de pitoniso: decir lo que ocurrirá y recomendar por tanto el camino que se debería seguir es un elemento muy bien recibido. Al fin y al cabo, todo el mundo teme al futuro y el efecto que sus cambios pueden tener en las decisiones que se toman. Por ello, existen tantas firmas de análisis y los futuristas se han convertido en una figura cada vez más popular en las empresas de medio mundo. Sin embargo, estas empresas de éxito no esperan a que las previsiones sobre el futuro les perfilen el camino a seguir. Intentan adelantarse a ellas y son, en definitiva, potenciadoras de los cambios. Siempre están creando y siempre están innovando para ser capaces de adelantarse a los cambios.
