El 42% de los hogares visita en promedio entre tres y cuatro tipos de canales -mayorista, hipermercado, supermercado y discounts, entre otros-, a lo largo de un año para resolver sus compras de consumo masivo, según se desprende del análisis de consumo y shopper que realizó Kantar Worldpanel.
“Esta tendencia conocida mundialmente como ´omnishopper´ sostiene que los hogares están cada vez más informados y evalúan un amplio abanico de canales con el objetivo de satisfacer sus necesidades de compra”, explicó Luis Alfredo Rodríguez, Gerente de Shopper y Analytics de Kantar Worldpanel.
La estructura de canales a nivel mundial está cada vez más fragmentada: las cadenas de hiper y supermercados, si bien siguen manejando el 50% de la facturación total de la canasta, retroceden dando espacio a otros formatos donde la conveniencia en precio y cercanía son el principal valor como: discounts, mayoristas y compra online.
No obstante, la venta online para consumo masivo crece a una tasa del 15% a nivel global, aún representa tan sólo el 5,8% de las ventas totales, siendo Asia y algunos países de Europa los mercados donde se destaca. “Argentina es un país donde las categorías de consumo masivo están todavía en fase incipiente, lejos de otros rubros como los vuelos y hoteles donde la compra online muestra altos niveles de desarrollo”, apuntó Rodríguez.
Omnishopper en Argentina
El 10% de los hogares argentinos resuelve sus compras de consumo masivo visitando la mayor cantidad de canales disponibles y dentro de su mix, los especializados -farmacias, perfumerías, tiendas de limpieza, dietéticas, tiendas de alimentos para mascotas, entre otros- cobran relevancia. En general, estos hogares son de alto poder adquisitivo y no tienen hijos.
“La presencia de chicos en casa impacta en el tiempo disponible para hacer las compras, de modo que, cuando la familia tiene hijos viviendo en el hogar, se busca optimizar la cantidad de canales, visitando menos puntos de venta, pero dejando un ticket más alto en cada compra”, aclaró Rodriguez.
En un contexto de crecimiento de marcas más económicas, los hogares “omnishoppers” buscan sostener su consumo de primeras marcas visitando varios canales lo que resulta en una baja lealtad hacia los mismos. “Estos hogares buscan opciones de la mejor ecuación precio-valor, en este sentido, las promociones y la elección de múltiples formatos de canales son las herramientas que utilizan para hacer una compra inteligente sin resignar productos de primeras marcas”, finalizó Rodríguez.
