WARC publica un libro blanco que muestra la importancia de la construcción de marca a medida que aumentan las ventas digitales para un correcto rendimiento.
En los últimos doce meses, ha habido una fuerte caída de los presupuestos destinados a la construcción de marca. WARC ha querido presentar el libro blanco ‘Rethinking brand for the rise of digital commerce’ para mostrar por qué trabajar en ese ámbito continúa siendo importante a medida que crecen las ventas digitales.
El documento presenta un análisis del investigador y estratega James Hurman, que expone por qué los profesionales del marketing tendrán que planificar conjuntamente la marca y el rendimiento para genera el máximo impacto. También incluye entrevistas con directores de marketing importantes e investigaciones de Facebook, Adgile o Wavemaker, entre otros.
«En 2020 se produjeron profundos recortes en la inversión en marketing, y en la construcción de marcas en general», asegura David Tiltman, VP Content de WARC. «Si sostenemos que una marca fuerte es clave para la salud de las empresas a largo plazo, los profesionales del marketing se enfrentan a un profundo riesgo para su reputación como impulsores del crecimiento», augura.
«Con este libro blanco reunimos las pruebas para ayudar a los expertos a seguir entendiendo el papel de la marca en este acelerado panorama del e-commerce«, explica.
Los puntos clave de la nueva construcción de marca en el panorama digital
Los puntos clave que se destacan en ‘Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce’ son los siguientes:
1. Repensar la «construcción de la marca» para una demanda futura
Es necesario aumentar la inversión en técnicas de rendimiento a medida que las ventas se trasladan a internet. Esto hace que sea necesario también un equilibrio entre ese rendimiento y entre los cimientos de la marca, que quizás debe replantearse para resultar atractiva fuera del departamento de marketing.
«Tenemos que generar una demanda futura al mismo tiempo que captamos la demanda existente. Cuando estas dos cosas ocurren simultáneamente, el crecimiento es sostenible y sostenido», señala James Hurman, socio fundador de Previously Unavailable y colaborador del informe.
2. Las marcas fuertes siguen teniendo ventaja en los entornos de compra digital
La creación de marcas sigue siendo importante en la economía digital. Así lo demuestra la creciente inversión en publicidad de marcas por parte de empresas como Facebook, Amazon, Apple, Netflix o Google, que ahora representan el 4% del total del gasto publicitario mundial, según WARC Data.
Las empresas que venden a través de plataformas digitales necesitan una fuerte presencia en el punto de venta. Pero las que han adoptado un enfoque cohesivo para construir y comunicar sus marcas siguen manteniendo una ventaja desde la búsqueda hasta las decisiones de compra. Esta ventaja se debe a cuatro factores: fama, predisposición mental, reconocimiento y percepción de valor.
Conny Braams, Chief Digital & Marketing Officer de Unilever, comenta: «A las marcas fuertes les va bien en el comercio electrónico. La convergencia de los medios de comunicación, el entretenimiento y el comercio ofrece muchas oportunidades interesantes para que las marcas crezcan. Las marcas tienen que ofrecer servicios, contenidos y experiencias imperdibles».
3. Acabar con el «silo» de la construcción de marcas
También ha quedado claro que un enfoque aislado de la creación de marcas y el rendimiento es contraproducente. Es evidente que ambos enfoques son diferentes y que las mentalidades son distintas. Pero necesitan coordinación para maximizar su eficacia.
Los cambios en el mercado de los medios de comunicación agudizan esta necesidad, ya que las plataformas de comercio digital proponen una inversión publicitaria en todo el proceso de compra.
Los nuevos modelos de medición, como el de la atención, ganarán terreno a medida que los profesionales del marketing busquen las mejores oportunidades entre los distintos tipos de canales y formatos publicitarios.
«La relación entre el conocimiento y la compra está evolucionando y, por lo tanto, la forma de planificar debe abordarse de forma integrada«, indica Tamara Rogers, directora de marketing de GSK Consumer Healthcare. «Dado el fuerte cambio hacia el e-commerce en todas las categorías y canales, estamos tratando de equilibrar nuestra inversión en la experiencia del consumidor«, concluye.
Fuente: Marketing Directo
