Uno de los grandes temores de los responsables de las marcas – y una de las cuestiones que hace que algunos negocios intenten mantenerse todo lo alejados posible de la red o al menos del abrirse a las opiniones de cualquiera – es que estar presente en ese escenario acabe convirtiéndose en una sangría de comentarios negativos. La mala opinión es una especie de pesadilla que persigue a las marcas, que sienten que una vez publicada en internet será como si se hubiese quedado grabada en piedra y que, por tanto, no podrá ser evitada por los demás consumidores y condicionará por completo lo que piensen de ellos.
Poco importa que también sea posible dejar buenos comentarios o que de entrada el temor a verse inundados por malas reseñas parezca poco probable al extrapolarlo a la realidad. Sin embargo, las marcas y sus responsables viven obsesionados con ello, así como con el temor a que surja un boom de malas opiniones no muy legítimas (ese competidor que aprovecha para poner verde a sus ‘enemigos’ escudándose en el anonimato) y que eso dañe para siempre su imagen en la red.
Pero lo cierto es que los comentarios negativos son muy valiosos y tienen efecto que va mucho más allá de ser simplemente una forma para que los consumidores perciban ciertos datos negativos sobre las marcas. La realidad es mucho más compleja y las malas opiniones de algunos consumidores pueden, al final, ayudar a que los demás consumidores vean las cosas de un mejor modo.
Para los consumidores, los comentarios negativos no solo son una muestra de que un consumidor quedó brutalmente descontento, sino que además sienten que esas malas opiniones ayudan a potenciar las buenas. Es decir, ven como mucho más fiables a aquellos buenos comentarios que están también acompañados de malos comentarios.
Esto hace, como explica a BizReport John Swanciger, CEO de Manta y experto en redes sociales, que se puedan convertir los comentarios negativos en comentarios simplemente positivos. No solo el consumidor se fiará más de los otros comentarios, sino que además se formará una imagen de la compañía partiendo del modo en el que la firma haya gestionado ese comentario. El cómo se responde o el cómo se intenta mejorar lo que ese consumidor no muy contento ha vivido puede ayudar no solo a hacer que el comentarista infeliz mejore su percepción sino también que los demás consumidores vean a la marca de otro modo.
Se vende más y se cree más
Las opiniones de este experto no son las únicas que apuntalan esta idea. Un estudio señalaba no hace mucho tiempo que en realidad quienes presentan mejores tasas de conversión son aquellos productos que también tienen una crítica negativa (tienen un 67% más de probabilidades de que se conviertan en una venta que aquellos productos que no tienen críticas más que positivas). La razón de este dato sorprendente está en un comportamiento no menos sorprendente. Cuando hay una o varias críticas negativas y el consumidor se para a leerlas, dedica mucho más tiempo al producto y a analizarlo (al fin y al cabo, quiere saber si eso que dicen es verdad) y por tanto aumenta el tiempo posible en el que se puede producir una venta.
Y a todo esto hay que sumar que el que solo haya comentarios entusiastas tiene un efecto no siempre positivo en el consumidor. Que todos los comentarios sean positivos parece ligeramente sospechoso y hace que los consumidores se sientan un tanto escamados ante lo que tienen delante, haciendo que la fiabilidad de los contenidos sea mucho menor que si entre todos ellos hubiese una opinión negativa.
Por tanto, las marcas no deben temer los comentarios negativos y tienen que saber apreciar su valor. Además, los comentarios y las opiniones negativas tienen otro punto a su favor que las marcas no deben desdeñar y es que están apuntando cuáles son los puntos débiles que la firma debería solventar.
