Es el mecanismo que hace que una película sea éxito de crítica pero un fracaso en taquilla o que todo el mundo valore algo artesanal pero no lo compre
Ocurre con algunas canciones, con algunos libros, con algunas películas. Ocurre con algunas marcas en concreto y con aquella tiendecita tan encantadora que abrieron en la esquina y que acabó cerrando. Son productos, marcas o espacios que despiertan admiración y que parecen muy atractivos y llamativos pero que, al final, no consiguen que ese éxito potencial se convierta en una venta. Los consumidores aman las cosas creativas y que les parecen auténticas, pero acaban comprando las que todo el mundo está usando. O lo que es lo mismo: aquel cantante se lleva tan y tan buenas críticas, pero la canción del verano es la enésima cancioncilla pegadiza.
¿Son los consumidores un poco hipócritas? ¿O en realidad las palabras se las lleva el viento y las cosas no son al final en los hechos exactamente como decimos que haremos? No son pocos los analistas que se han centrado en estas cuestiones y que han analizado la diferencia entre lo que ocurre en un lado y lo que ocurre en otro.
Al fin y al cabo, es lo que pasa muchas veces con los premios. Quien se lleva el premio al mejor lo que sea del año no es quien se lleva las mejores ventas. Se puede ser el producto que gana todos los premios de diseño industrial y no conectar con los consumidores. Se puede ganar el Oscar a la mejor película y quedarse fría en taquilla (le pasó a The Artist, que hizo en taquilla en Estados Unidos lo mismo que Ice Age 4: La formación de los continentes en su primer fin de semana en cines).
En realidad, que todo esto ocurra no es tan extraño y está muy marcado por lo que ocurre en la mente del consumidor y por una especie de cierta sensación de costumbre o de conocimiento. Como explican en un estudio colectivo de expertos del departamento de marketing de la Universidad de Bocconi y de la Marshall School of Business, que será publicado en el Journal of Consumer Research, la clave está en una especie de separación entre la parte creativa y la parte comercial.
El control creativo sobre el producto hace que este logre mayor reconocimiento, apuntan los expertos, pero no hace que este sea más comprado. La industria de la música es uno de los mejores ejemplos para verlo: los consumidores valoran las cosas creativas, pero al final consumen la canción que reconocen, la más popular. Los consumidores asocian lo creativo a lo más auténtico, a lo más valioso en cierto grado, pero no por ello acaban consumiéndolo.
Qué hace que consumamos uno y no otro
Y es que, como concluye el estudio, la relación que los consumidores establecen con los productos funciona a dos niveles, dos niveles separados y diferentes que tienen que comprenderse de forma separada. Los consumidores analizan los productos en niveles de reconocimiento y de gusto. Es decir, por un lado, está el reconocer el producto, por otro lo mucho que les gustará. Estos elementos funcionan de forma paralela pero no tienen el mismo peso.
Reconocer las cosas que se tienen delante hace muchas veces que la balanza se incline hacia cierto lado en lugar de inclinarse hacia otro.
“Cuando deciden cuánto están disfrutando de una cosa, los consumidores tienden a centrarse en los elementos experienciales del consumo, ignorando ampliamente información periférica como los detalles asociados a cómo el producto fue creado”, explican los expertos. Esto es, en el momento de consumirlo esa información sobre el creativo y valioso origen del producto se eclipsa en favor de otras cosas.
Esto solo cambia cuando el consumidor no conoce la categoría de la que se está hablando y consumiendo. Cuando se prueban comidas exóticas, apuntan los expertos, no se tienen referencias propias, conocimientos, lo que hace que los consumidores se queden con los elementos periféricos (esos datos sobre cómo se hace el producto) para decidir si les gusta o no.
