El marketing de contenidos se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de la estrategia de comunicación de las empresas y de posicionamiento ante el consumidor. A la hora de establecer una estrategia de marketing, las compañías ya no pueden apostar únicamente por los recursos que empleaban en el pasado y por las estrategias que resultaban años atrás. Ahora tienen que entender qué es lo que quieren los consumidores y qué es lo que esperan de las empresas y encajar con esas demandas. Y lo que los consumidores quieren son historias.
El último de los estudios que han analizado este punto es el elaborado por Headstream, que tomando una muestra británica ha estudiado la importancia que tiene el storytelling en la estrategia de marketing de las empresas. La conclusión que se puede extraer de los datos del estudio es que contar historias es muy importante y que los consumidores esperan que las marcas lo hagan.
Ocho de cada diez adultos espera y quiere que las marcas le cuenten historias como parte de su estrategia de marketing, según los datos del The Brand Storytelling Report 2015. Pero aunque los consumidores son muy receptivos ante estas historias y positivos ante ellas y los efectos que pueden tener, lo cierto es que las marcas no están cumpliendo muy bien con lo que se espera de ellas.
¿En qué están fallando las compañías? El error de bulto que están cometiendo es que sus historias no son en absoluto memorables. Las marcas tienen que trabajar en crear historias que ‘peguen’, historias que se queden con el consumidor. Un 85% de los encuestados no es capaz de señalar ni una sola historia digna de recuerdo que le haya contado una marca en los últimos tiempos y no es por tanto capaz de ofrecer un ejemplo de lo que le está pidiendo a las marcas.
Sorprendentemente, los consumidores de mayor edad son quienes consiguen recordar más historias asociadas a marcas, aunque lo cierto es que en sus recuerdos el marketing de contenidos se mezcla un poco con la publicidad tradicional. Cierto, un 30% de los mayores de 50 años es capaz de recordar una historia presentada por una marca (frente a un 9% de quienes tienen entre 18 y 24 años), pero esas historias que recuerdan no son marketing de contenidos sino más bien anuncios de televisión que han llamado su atención.
El tipo de historias que esperan
¿Qué tipo de historias quieren los consumidores? Según los datos del estudio, los consumidores quieren historias sobre gente como ellos. Dos tercios de los encuestados quieren historias sobre personas normales y creen que son las mejores historias. Un 38% asegura que quiere historias sobre consumidores de la marca que firma el esfuerzo de marketing de contenidos.
Pocos son los que quieren historias protagonizadas por personajes lejanos o corporativos. Un 19% únicamente apuesta por historias protagonizadas por famosos o por empleados de la marca y solo un 10% tiene interés en conocer la historia del consejero delegado de la marca o de su fundador.
Los consumidores también tienen claro cómo quieren que les sean presentadas esas historias y cómo no quieren recibirlas. El cómo no quieren recibirlas está muy claro: el marketing de contenidos es marketing y no debe mezclarse con los contenidos y la información de forma confusa. Un 71% asegura que es de vital importancia que las historias estén separadas de la información que aparece en los medios de comunicación. El marketing de contenidos no puede confundirse con el resto de las noticias.
Y aunque los contenidos de marca tienen que ir separados, esto no implica que los consumidores sean reticentes a recibir ese tipo de mensajes. Un 53% de los encuestados señala que está más que feliz de leer historias que estén patrocinadas por una marca.
Cómo contar historias con garra
Y al hilo de todos estos datos la conclusión parece bastante aparente: las marcas tienen que aprender a contar historias con garra, a ser capaces de crear contenidos que resulten atractivos y que seduzcan a los consumidores. Tienen que ser capaces de construir historias.
Pero construir historias no es fácil y las marcas tendrán que aprender de aquellos que llevan décadas haciéndolo para trazar contenidos de marca que encajen con lo que se espera de ellas y con lo que los consumidores están deseando recibir. Uno de los ejemplos posibles que se pueden tomar como guía es el de los best-sellers. Las lecciones de los best-sellers para hacer marketing de contenidos pueden ser muy útiles para entender cómo crear historias que todo el mundo quiera leer. Hay que jugar con los temas, siguiendo lo que los consumidores desean leer; es necesario recurrir a los recursos narrativos y crear un ritmo en la narración, para lograr que la propia historia atrape al consumidor; y hay que ofrecer una experiencia singular de lectura.
