Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas es el de lograr no solo que sus mensajes se vean sino también el de que empujen al consumidor a la acción. ¿Cómo conseguir que el consumidor no solo lea esa recomendación sobre tu marca, sino que además haga clic en el link o en el anuncio, que visite la web o haga lo que se le pedía después de ver el anuncio de televisión o que suba contenidos a sus perfiles de redes sociales como aquella campaña ambiciosa intentaba conseguir? Lograrlo es uno de los retos de más complicada y compleja ejecución con los que deben toparse las marcas.
Para lograrlo, las marcas tienen que crear mensajes efectivos, mensajes que conecten con los consumidores y que hagan que estos no solo comprendan lo que la marca quiere decir sino que además se sientan ligados a ello de una manera mucho más profunda. Es la búsqueda del anuncio perfecto y muchos estudios han analizado lo que ese anuncio perfecto debe tener como elementos de base y como debe ser construido para conectar con las audiencias. Algunos estudios apuntan por crear mensajes con elevado poder emotivo, otros recuerdan la importancia del storytelling? Al final, lo que hay que crear es una historia bien construida y memorable.
Pero lo cierto es que con eso solo está hecha una parte del trabajo y una parte de la cuestión. Los anuncios y los mensajes de las marcas en general no triunfan solo por su propia naturaleza, sino que lo hacen también por el cómo, el cuándo y el dónde se sirven a los consumidores. Escoger bien las vías que se emplearán para posicionar los mensajes de cara al público y, sobre todo, escoger bien el momento o los momentos en los que se servirán esos mensajes al público forma parte de la receta para el éxito.
Según un reciente estudio de Bospar, el emplazamiento de los anuncios y de los mensajes de marca es clave para lograr el engagement de los consumidores. Si se quiere triunfar, concluyen, es necesario posicionar el mensaje en varios espacios.
Solo tras ver varias veces a la marca
En este caso, el estudio analizó los comportamientos de hombres y mujeres ante el link de una compañía. Es decir, ¿cuándo y por qué hacían clic hacia el site de la firma y llegaban así a lo que las marcas querían que hiciesen? Solo un 10% de los participantes en el estudio hacían clic ante la primera aparición del mismo, ante la primera mención de la marca. Uno de cada 4 hombres necesitaba haber visto más de cinco veces referencias sobre la compañía y un 41% de las mujeres aseguraba que solo hacía caso al link tras múltiples menciones.
El comportamiento es especialmente claro en ciertos grupos demográficos. Quienes tienen ingresos más elevados necesitan en masa variadas menciones y ver varias veces a la marca y sus mensajes antes de hacer clic. Un 40% de quienes ganan más de 150.000 dólares al año solo y un 29% de quienes ganan entre 100.000 y 150.000 solo hacen clic tras entre 2 y 5 menciones.
En las conclusiones del estudio, ligan estos resultados con el éxito o el fracaso de las campañas de relaciones públicas y comunicación. Las marcas tienden a pensar que con aparecer una vez en los medios ya tienen hecho el trabajo y que los consumidores acudirán en masa a su web corporativa, algo que, como demuestran los números, parece poco probable. Los consumidores necesitan ver la marca una y otra vez, lo que hace que las marcas tengan que trabajar en firme en lo que a comunicación se refiere para que sus mensajes se repitan.
Pero no solo eso: en realidad, sus conclusiones se pueden extrapolar a todos los procesos de comunicación y conexión entre consumidores y marcas y puede ayudar a comprender mejor qué es lo que tienen que hacer las compañías para realmente hacer llegar sus mensajes.
