La ventana de atención del consumidor es cada vez menor y las marcas tienen que actuar
Una de las acusaciones que siempre se lanzan contra internet es que ha tenido un efecto directo sobre los hábitos de los consumidores y sobre su cerebro. No hay más que echar un vistazo a los artículos que se suelen publicar una y otra vez en los suplementos de los periódicos para ver cómo la red ha sido acusada de haber acabado con nuestra memoria y de hacernos mucho más dispersos. Lo cierto es que señalar que estos cambios son para peor o para mejor es todavía complicado y, sobre todo, es probable que aún no se tenga la perspectiva suficiente para ver el impacto real que tienen estos cambios y sobre todo el impacto más general o más a futuro de los mismos.
Pero a pesar de ello sí es cierto que la red ha tenido un cambio directo en una cuestión. Cada vez los consumidores reciben más y más impactos de información y cada vez están más y más rodeados de estímulos, lo que hace que cada vez sea más difícil destacar entre esa gran masa de contenidos. A todo esto hay que sumar que cada vez hay más y más pantallas y que estas son cada vez más y más fuentes de información. Ahora que todo está conectado (y que cada vez todo tiene más potencial para estarlo) es cada vez más y más posible convertirlo en una fuente de datos. La información está en todas las esquinas, la oferta es cada vez mayor y, ya sea porque cada vez somos más dispersos o ya sea porque cada vez tenemos menos tolerancia a la hora de consumir elementos que no nos interesan, las ventanas de atención se han hecho más pequeñas. Cada día prestamos menos atención a las cosas antes de cambiar de tarea.
La cuestión es que, además, los estudios predicen que cada vez seremos más breves en nuestras ventanas de atención y que cada vez saltaremos más y más, por culpa de las redes sociales, que están acostumbrando a nuestro cerebro a ver la información de un modo diferente, como concluía un estudio de Microsoft reciente. En 2000, la ventana media de atención de los consumidores era de 12 segundos. En 2015, cuando salió el estudio, era de 8 segundos (que como todo el mundo se lanzó a recordar era menor que la memoria de los peces de colores, de 9 segundos).
Y esto no solo es una curiosidad y no es solo material para llenar los lamentos de todos aquellos que repiten una y otra vez que los jóvenes de hoy son mucho más dispersos que los de ayer, sino que además sirve como llamada de atención también para las marcas. Como recuerdan en un análisis de SocialTimes, estas ventanas de atención decreciente tienen un impacto directo en cómo son los consumidores y en cómo las marcas tienen que interactuar con ellos.
Los tiempos de carga son más importantes que nunca
Si antes ya la rapidez era crucial en internet, ahora lo es más. A medida que los consumidores reducen sus ventanas de atención, también reducen sus ‘ventanas de paciencia’. Tener que esperar demasiado tiempo por algo hace que simplemente se pase a otra cosa y se cierre la página en cuestión. De hecho, los estudios señalan que un segundo de más de retraso tiene un efecto directo en pérdidas de conversión del 7%.
Enojar al consumidor es más fácil que antes
Y no solo el consumidor tiene menor tolerancia a la espera sino que es en general mucho menos paciente. Cada vez es más sencillo para las marcas enfadar al consumidor y hacer que acaben poco satisfechos: la ventana de oportunidad para congraciarse con ellos es cada vez menor y por ello es mucho más fácil que algo salga mal. Las marcas tienen que ser capaces por tanto de ser eficientes en el uso del tiempo y, sobre todo, ser conscientes de que todo importa, desde el segundo uno.
Lo mobile y lo social es decisivo
¿Qué es lo que ha hecho que los consumidores cambien? La culpa la tienen los móviles y las redes sociales, aunque en realidad las marcas deberían olvidar cualquier análisis en términos de culpa y quedarse simplemente con lo que hay. La realidad es la que es y por ello tienen que jugar con esas cartas. Ya no se puede dejar al azar lo que ocurre en redes sociales y en el móvil y hay que tener no solo una estrategia afinada para ellos sino también una rápida. De hecho, ser lento en redes sociales puede ser una cuestión fatal y una que lastre para siempre la imagen de la marca.
Sé proactivo: si ellos no te prestan atención, fuerza su mano
Y, sobre todo, ahora que es cada vez más difícil que los mensajes lleguen al consumidor, las marcas deben evitar dejar a la suerte o al propio interés del consumidor que esto ocurra. Ahora hay que ser mucho más defensivo, mucho más activo, y hay que buscar al consumidor, no esperar a que este tropiece con la marca.
